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面对信息爆炸，用户已经自动开启了自动屏蔽冗长无聊内容的“功能”。那些通过推荐好物、分享体验等方式针对用户消费欲望的内容，虽然抓住了“短、平、快”时代用户的浏览习惯，但却因为其“急于求成”的特性而被用户屏蔽，逐渐失效。

那些在小红书、Tik Tok、汽车快车、微博等平台上的年轻用户。正在对种草的内容越来越理性，甚至质疑一些品牌/博主制作的原创内容，并贴上“营销”和“过渡宣传”的标签，破坏了品牌长久以来建立的“信任”。

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新的种草方法

这也对品牌种草提出了更高的要求。本质上，现在流行的种草其实是另一种内容营销。虽然还是指向用户的消费欲望，但是用户对内容的质量提出了更高的要求，于是我们发现内容种草营销有了新的风格。

内容驱动销售

长期以来，内容营销为品牌与用户的互动创造了契机，即品牌基于产品的某个卖点，以生活中常见的场景为载体，实现了卖点与产品本身的强关联，也让消费者记住了品牌。品牌也是凭借内容为品牌带来源源不断的流量，这是内容驱动流量的底层游戏。

如今，品牌在玩种草的营销方式时，内容的目的已经发生了变化，从内容互动变成了内容驱动销售。比如电商直播主播通过讲解、试用等方式推广产品，而KOL则通过知识、笑话、心灵鸡汤、漫画等形式输出卖点，让沉浸式营销场景/使用场景感染用户，达到销售的目的。达到产品和效果的统一。

内容创作认知

内容不仅能拉动销售，还能在一定程度上建立用户对品牌的认知，即内容创造用户的认知。

目前的网络名人品牌之所以能够快速走出圈子，很大程度上是因为内容构建了品牌的认知，将品牌的调性、气质、个性巧妙地融入到营销内容中，从而给用户带来更直观、更深刻的体验。

比如在新消费时代成长起来的喜茶，之所以能够迅速得到年轻人的认可，是因为品牌在品牌包装设计、产品口味、文化属性、跨界联合玩法等方面懂得如何打造品牌，实现了从产品到体验、文化的输出，强化了喜茶这个新茶品牌的概念，让喜茶的茶文化深入人心。

为内容创建新的货架

显然，在人和商品市场都在发生变化的今天，内容可以潜移默化地为消费者构建一个全新的消费领域。比如Tik Tok、微博、Aauto faster等社交媒体不仅具备社交功能，还逐渐演变为消费者获取产品信息、了解产品体验甚至决定消费购买的渠道，让擅长内容创作和种草用户的品牌有能力在社交平台上“种草”用户，“除草”成为新消费时代的流行。

有了内容创作和购买需求的“种草”，如何在社交媒体时代创造新的消费场景？

事实上，“种草”博主创作的内容之所以受欢迎和认可，是因为内容创作者是有温度的真人。博主通过短视频种草用户的常用策略是情绪渲染。从用户角度出发的故事是通过内容创作来完成的，与品牌密切相关，似乎弱化了品牌的作用。有很强的带入感，容易产生强烈的情感共鸣。

随着网络技术的发展，“种草”的形式多样化，图文、直播、短视频等形式逐渐被用户接受，用户的角色也发生了变化。消费者具有消费和传播的双重身份，也使得“除草”的营销场景更加多元化。同时，品牌构建了社交、内容、电商等全新的消费环节，比如电商直播，这是品牌内容营销之后的新货架。

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新时代的内容会对品牌产生什么影响？

无论是图文形式，还是丰富多彩的短视频，抑或是可以更直接互动和销售的电商直播，都属于新消费时代品牌内容输出的方式，其核心都是内容。新消费时代，以内容种草的营销方式对品牌有什么影响？

持续沉淀品牌资产，衍生可识别的文化符号。

品牌的建立不是一蹴而就的。品牌资产的沉淀，让产品/服务的附加值得到消费者的认可。当代品牌玩法的内容是种草，其实是为了建立品牌资产，服务于品牌/产品的溢价。

比如袁琪森林的汽水可以卖到5元，而名牌的无蔗糖汽水可以卖到3元。有两元的差价。事实上，袁琪森林在营销中创造的健康产品意识已经被消费者所接受。随着营销的不断深入，品牌的附加值不断增加，健康苏打水已经成为袁琪森林极具辨识度的文化符号。

通过对健康赛道的深耕，华熙生物能喝的玻尿酸水也通过输出健康内容得到年轻人的认可；领养一头牛引入的领养机制，将从源头控制产品质量的理念植入用户头脑；小仙女炖肉不仅拥有时尚的设计，还将滋养更简单的文化植入用户的脑海中。

这些品牌虽然切入了健康这个子赛道，但都是凭借优质的内容输出，将产品特性与品牌个性相结合，有效增加了品牌的附加值，让溢价和文化符号的衍生成为理所当然。

品牌对文化内容的深度挖掘背后，是圈子视角的用户筛选。

在圈子文化越来越明显的今天，品牌挖掘文化内容的背后，一方面是想赋予品牌文化属性，让传统文化以另一种方式传承下去；另一方面将品牌与传统文化绑定，以年轻人喜闻乐见的方式将传统文化与品牌巧妙融合，以不同的形式将品牌渗透到不同的用户圈子，对更大的消费群体产生潜移默化的影响。

比如李佳琪有火的品牌花溪子，首先是用国产品牌的称号敲打消费者的心，其次是产品设计融入了中国传统文化。一、花溪子品牌的名字来源于古诗“欲比西湖，淡妆总相宜”。其次，中国元素浮雕、小轩之窗、苗银、洛神赋、牡丹、嫁妆等。在产品设计中更为重要。

从品牌命名到产品设计，华都强调品牌的东方文化属性，将传统或民族文化元素融入品牌的方式，满足了大众对东方美的期待，成功筛选了用户。同时通过多层文化渗透，与不同圈子的年轻人对话，从文化层面为品牌赋能，巩固品牌的差异化符号。

(报告)