目前，进入新的消费时代，移动新媒体效果营销备受瞩目。

赛道不断涌现出一群前进者，如恶向群、运商技术等。

回顾过去，乐香集团、运商技术均于2020年登陆杭州市场，拉动了短视频效果营销的潜力。

随着时间的流逝，去年9月23日登陆杭州的恶香集团上市已近一年，市场对增长方法也备受关注。

不久前，工信部要求各网络平台于9月17日解除“网络链接拦截”。

这意味着微信解除淘宝、抖音(抖音)等其他互联网平台的外部链接，实现互联网平台之间的互联互通，这将促进数字营销等行业的发展。

摆脱新媒体营销的数字玩家将成为这种变化的直接受益者。

善于吃红利的“中介”产业

随着新的基础设施、基础设施的完善，国内互联网领域取得了长足的发展。

最近，中国互联网信息中心(China Internet Information Center)发表了一份报告，指出截至今年6月末，国内网民规模为10.11亿人，与我国14亿人相比，每10人中就有7人是互联网用户，10亿用户上网，形成了世界上更大、最活跃的数字社会。

其中，国内网络视频用户规模为9.44亿人，网络直播用户规模为6.38亿人，渗透率不断提高，表明国内互联网行业正在发掘出足够的流量池。

据统计，随着智能时代的推进，特别是智能手机的推出，国内互联网开始转向移动互联网，移动互联网用户规模剧增，国内移动互联网用户已超过13亿，超过国内人口的90%。

2009年新浪微博的在线揭开了新媒体时代的帷幕。此后，2012年，微信正式开通公众号，标志着新媒体开始向移动端发展。2015年，抖音(抖音)、快手的网络丰富了新媒体的内容形式，短视频正式进入大众生活。

在此过程中，新媒体营销作为新媒体内容发布者和行业客户的纽带发挥了重要作用，作为新消费者品牌的新媒体平台，品牌用户更多地接受，新媒体营销比传统广告营销更接近消费者。

从短视频数据来看，截至2020年12月，短视频用户数为8.73亿人，在网民中渗透率接近90%，短视频效果营销也趁着这股红利释放浪潮在新媒体营销中打开了局面。

在很多品牌中，完美日记的营销方式可以说是的。自2016年正式出台以来，选定萧宏绪为品牌宣传的主战场，通过全方位的生肖、推广提高了品牌知名度，但其背后不可缺少新媒体营销的力量。

但是移动互联网流量池很大，但集中度不高，头部资源不足，营销费用太高。以日宣传奖为例，今年中期李宣传奖营销费用达到24.73亿元，同比增长62.73%。

此外，中小规模、长尾流量的新媒体内容发布者占总流量的70%，但实现了难以与品牌方直接对接的内容，出现了在两者之间发挥作用的新媒体营销平台。

从细分领域跳出来的“DTC”

从线下营销、在线营销、新媒体营销，随着媒体形态的变化而不断变化。

从成立阳狮等线下营销公司到TTD等在线营销公司的出现，最后到恶向群等新媒体效果营销的诞生，都不符合这一发展规律。

随着目前消费形式的变化，移动新媒体成为消费者消费的主角，给消费者品牌更多的机会面对消费者，也给恶向群等玩家提供了破局的新机会。

在商业模式上，与其他新媒体营销平台不同，恶向群是国内为数不多的不通过广告产生效果的企业。

特别是通过DTC模式为客户提供服务，以算法和数据为核心，帮助行业客户的产品直接接触消费者，分享流水创造利润。也就是说，帮助顾客进行效果营销，并从实际销售成果中提取分享。

从营销来看，恶向集团这种商业模式与其他效果营销企业有着根本的不同。通过建立新的服务渠道，省略中间广告营销和品牌宣传，解决行业客户、品牌方面营销成本高的问题。

以TTD为例，TTD采用DSP模式，但实际上并未脱离广告营销，实现利润或赚取客户广告投放费用，而快乐集团则是CPS支付模式，即通过交易流水分割实现利润的产品。特别是，一个产品只要生产交易物，就可以被恶向群瓜分。

今年上半年，乐香集团通过CPS获得的收入总额达到92.71%。

另一方面，这并不仅限于恶向群的实现途径一方，目前TTD的实现途径只集中在广告上，而恶向群则是电商、相互娱乐及其他数码产品营销。

今后，随着新媒体形式的再次改变，营销渠道多元化趋势的加快，网络广告营销偏好将降低，面对消费者或成为营销方式的主流。

这是从业绩角度来看，上半年恶香集团赚取6.24亿港元，净利润为1.7亿港元，同比增长超过58%。

另外，恶向集团正在积极推进新事业的部署。在财报化会议上，乐享集团也多次提及“海外市场”，并将根据短视频内容推进海外关注电子营销工作。

今年年中，电商产品营销同比增长285.24%，实现销售额1.29亿港元，将海外关注电子营销业务列为未来战略发展重点之一，这也意味着“海外关注电子商务1P流量数据算法平台”或形成。

乐趣仍然需要拆除“墙”。

实际上，随着各种品牌方面纷纷加入新媒体营销阵营，问题正在暴露出来。

目前，恶香集团最常提及的是“效果营销”。顾名思义，效果营销简单地根据效果收取费用，这种效果可以是成交量、销售量、甚至粉丝、会员等，但效果营销追求的效果实际上成为了各种指标。

从品牌的角度来看，这是提高自己的指标，达到提高业绩的目的，从营销的角度脱离本质，模糊原来的目的。(另一方面，品牌也是如此。)。

特别是，在效果和流动蔓延的时代，品牌继续进驻，开始将集中和资源投入新的媒体平台，品牌之间的竞争也在增加。品牌为了效果和流量而齐心协力的时候，实际上不利于中小品牌的发展，行业的不良发展最终也会反馈给恶向群选手。

一个明显的例子是，2019年的财报显示，阿里的收入达到3768.44亿韩元，90%以上的收入仍然来自广告系统。其中，“直达列车”广告收入远远超过百度。

这表明，如果对效果营销的投资减少或投资中断，流量和效果也会大幅打折。这时，传统营销或网络营销比新媒体效果营销要好。

另外，恶向群本身也有需要克服的困难。视频通信企业产品营销是恶向集团电商产品流通的重要渠道，目前还在发展短板营销，未来可能会面临视频行业风险。尤其是视频行业流量达到顶峰的情况下，危险有明显加速的趋势。

恶香集团通过主打算法更接近消费者，达到效果营销的目的。这意味着对研发费用的支出需要很大，但目前研发费用支出并不多。(阿尔伯特爱因斯坦，北方执行)。

据中期财报报道，恶香集团研发费用仅为2990万港元，与TTD相比仍然明显不足。同期TTD研发费用为1.7亿美元，同比增长近40%。

最后，在二级市场的表现中，恶向群似乎没有满足投资者。截至年初，2月股价达到更高点后，恶向群继续下跌，截至目前股价累计跌幅超过26%，与更高点4.36港元相比，接近腰斩。

结语

回顾短视频产业的历史发展，特别是短视频内容电商的增长，可以用肉眼看到，短短5年就实现了数万亿规模的增长，可见消费者对新消费持乐观态度。(另一方面，录像也是如此。)。

随着短视频内容电商的改变，关注电商成为关注的焦点，作为国内首批部署短视频电商效果营销赛道的选手之一，乐享集团的大概率将有助于先发制人的优势。(威廉莎士比亚，温斯顿，电影名将)。

但是，在目前的情况下，快乐集团还有很长的路要走，磨练自己，满足行业需求是取得长足发展的关键。

作者：花年

文|香港股票研究所(ID:Gangushe)