文本|智能相对论

作者|XL

9月，OPPO在秋季举行了新品发布会。不过，这次发布会的亮点不是新产品，而是OPPO副总裁刘波的豪言壮语：

“高端是马拉松，OPPO跑完全程不会有任何问题，最终肯定是‘世界三分之一’。OPPO已经为技术、组织、OS(操作系统)和生态做好了准备。”

OPPO声明的初衷是什么？可信度如何？事实上，刘波的言论只是提供了三个分析角度：战略意图、成本和胜算。

加入高端马拉松——，非做不可。

“高端是马拉松”，这是正确的。OPPO很早就开始做高端机，2014年在Find7上推出了大家熟悉的“充电五分钟通话两小时”的VOOC闪充。然而Find系列被放弃，OPPO转向了R系列。原因是当时OPPO深耕县乡频道，观众整体收入较低，定价过高的Find“水土不服”，而R系列2000多的价格刚刚好。

此外，2015年后，以Redmi为代表的互联网百元手机不再主导市场。在这一次大换机浪潮中，OPPO的R系列成为了一个的迭代方案。从2014年到2016年，OPPO在中国的手机出货量从2590万部增长到7840万部。所以当时OPPO放弃了Find高端系列，显然是大势所趋。

资料来源：IDC中国季度手机跟踪报告，2017年2月。

现在OPPO强调高端，也是这个道理。2020年，OPPO在中国的出货量只有5750万台。一方面，市场在萎缩。2014年，中国智能手机出货量为4.3亿部，到2020年，只有3.2亿部。制造商必须提高单个产品的价格和利润，以确保业务健康。另一方面是华为的威胁。2020年，华为在中国的市场份额将达到38.3%，这是发展受阻后的成绩。

对于OPPO本身来说，随着下沉市场的见顶，需要在一二线城市和线上市场发力，高端市场的表现可以明显拉动品牌影响力和品牌调性。综合起来，这些因素就是今天的“大趋势”。

事实上，OPPO已经探索高端手机市场之路10年了。看看目前的成就：

根据Counterpoint的最新数据，今年7月，苹果在中国高端手机市场(600美元以上)的份额为63%，华为和vivo为14%，小米以6%的份额排名第三。从价格区间来看，在600-799美元的价格区间内，OPPO只占据了1%的市场份额。

从目前的市场数据来看，冲击高端市场真的像是“长征”。

对于OPPO来说，主要有两个挑战。个是“故事”，也可以说是品牌形象的改变。

提到苹果，我们会想到乔布斯，会想到追求细节、性能等等。提到华为，我们会想到5G、强大的自研能力、国人的自豪感等等。

而OPPO讲的是什么故事？无论是蓝厂还是绿厂，性价比的标签已经深深地印在了消费者的心中，从故事资源上来说，与华为、苹果相差甚远，甚至难以与小米打成平手。

第二个问题是产品。

硬核实力——OPPO能打吗？

以前OPPO因为总喜欢讲概念，没有产品落地，被网友嘲讽为PPT大厂，还制造了“OPPT”梗。

在9月份的这次发布会上，刘波提出了第二点：“OPPO在技术、组织、OS、生态等方面都做好了准备，所以跑完全程不会有问题，也不会是‘OPPT’”。这个说法有多可信？

技术方面，OPPO有两大进步值得一看。首先是专利。根据2020年世界知识产权组织公布的世界专利申请量排名，OPPO以1801件专利申请量排名全球第8。根据知识产权局发布的《2020年年度报告》，在国内发明专利授权量排名前十的企业中，OPPO以3588项排名第二，仅次于华为。OPPO也是继华为之后第二个进入欧洲专利申请前20的中国品牌。

尽管取得了这些成就，刘波坦率地说，“许多人不认为我们的技术是强大的”。确实，OPPO的很多专利并没有给消费者带来创造性的改变，也没有体验到——足够的差异化，或者说必须从芯片入手。

芯片有多重要？去年华为无法生产麒麟处理器后，市场立刻有了不好的评论：这一次，“硬件差异化”没有了。可见，自主研发的处理器非常重要。如果高端旗舰手机没有这个环节，似乎缺少灵魂。

2020年初，网上有消息称，OPPO启动了Mariana项目，开发了自己的手机芯片。同年2月16日，OPPO CEO特别助理发布了《对打造核心技术的一些思考》，证实了Mariana项目的存在。马里亚纳海沟是世界海洋的最深处。以它命名，显示了OPPO这样做的决心，以及自己开发芯片的难度。

华为手机今年缺货，这给了其他厂商冲击高端的窗口。OPPO想要尽快打通高端之路，自研芯片是必须突破的关键点。

为了增加胜算，OPPO给自己增加了新的实力，正式将一加纳入旗下。一加在高端领域小有成就，OPPO与其结盟无非是组成双保险。两者如何整合，内部没有明确的策略，OPPO此时将裁员20%的消息进一步加剧了外界的猜测。

多位消息人士证实，OPPO的调整确实是“一个大动作”。根据市场分析，一加合并后为了节约资源，裁员的可能性很大，但归根结底应该和品牌整合关系不大。

如果将OPPO分为核心手机业务和新兴终端业务，裁员基本集中在IoT等新兴终端业务。OPPO这两年真的是两条腿走路了。这次吹响高端冲刺号角时的裁员，更像是把资源集中在做手机业务上，却能体现出OPPO进军高端领域的决心。

至于刘波提到的其他几点，包括制度和模式，投资者可以简单了解一下。系统方面，ColorOS 12是OPPO争夺高端的基础之一，可以实现多终端交叉，实现全场景布局；机型方面，Find系列是OPPO在高端领域的主力机型，是真正的领跑者。据OPPO统计，OPPO Find X3在中国和海外的销量分别增长了263%和212%，目前势头迅猛。

之所以不分析产品，是因为我们不能靠一个产品或者一个系统在高端市场站稳脚跟。以OPPO目前的Find系列为例，可以用一句话概括：

，旗舰未满。

OPPO离真正的“高端”还有多远？

世界上只有一件事。想象力不错，但有一个问题是苹果、华为以外的厂商目前无法解决的。

也就是苹果和华为之所以能搭上高端手机，都是属于全能旗手。所谓全能旗舰，可以简单理解为芯片、系统、外观、硬件都处于水平，以芯片和系统为核心进行优化设计的完全自主的高端手机。

以华为为例。Mate系列手机是华为最早的高端产品，定位为商务旗舰。从Mate10开始，增加了Pro车型和保时捷RS车型，自身的麒麟系列芯片得到认可；Mate20的徕卡认证相机镜头让Mate系列声名大噪，商务旗舰的形象开始多元化，增加了摄影旗舰的属性。从Mate30 pro开始，成为全球5G旗舰手机，一举完成向全能旗舰的转型。

很显然，OPPO还远不是全能旗舰，急切地搭建高端手机是非常困难的。

我们用一个比较通俗的说法：不是说高端线是，而是如果你得了120分，说明你冲刺了，超越了高端。但是有些科目别人肯定是零分，你可以得一分。关键是有和没有的区别。

比如，车机互联，苹果有carplay，华为有hicar。目前其他手机要想互相连接，只能插数据线。这就是一点和零点的区别。OVM手机的刷新率更高是90或者120帧，最多也是体验升级，因为其他家庭都可以做到，苹果华为可以做得更好；但是OVM还没有这两样东西。

余承东之前说过：“简单的硬件堆砌，所谓规范某个指标，无法打造出真正的高端品牌。”没错，如果高端旗舰手机只是一堆硬件，谁都可以高端，但现实是目前只有华为和苹果。

那么OPPO应该如何走这条路呢？

做旗舰的大目标是虚幻的，路要一步一步走。不可能指望做出销量上千万的旗舰。“从智商税到安卓最强”的华为提供了一个很好的参考点：我们应该取长补短。

IPhone没有续航，没有信号，没有散热，拍照强但没有长焦。当时华为切入这一点，做续航，做信号，做长焦。同时，凭借其品牌价值，华为迅速在高收入人群中打开了市场。屏幕呢？如果华为知道苹果的屏幕做得不错，那就不要硬碰。

小米提供了另一种思路。它想成为一个大而全面的旗舰。简而言之，我想要别人拥有的一切。华为拍好照片，我跟着；苹果系统好，我也是，结果小米虽然份额没有OV高，但高端性能比他们好。但是相应的问题也很明显：小米的上限没有华为和苹果高，因为没有自己的区别。不管照片有多好，屏幕有多强，骁龙888的每个人都没什么特别的。无论系统和动画有多花哨，任何大厂都可以随意超车。

在这次发布会上，OPPO承认“国内高端市场只有苹果和华为”，这几乎相当于承认自己的高端旗舰手机没有成功。说这个不容易，也从侧面说明OPPO做旗舰机的决心越来越大。

当然，这个决定做得有点晚。

Oppo在2016年放弃Find，专注r系列，从二线厂商一跃成为国内销量。当时，oppo情绪高涨。华为在隔壁做什么？它在P9引入了徕卡双摄像头，专注于图像能力；麒麟960发布，海思SoC已经能够与高通角力；低压快充方案量产，整体性能捆绑OPPO；高端市场持续突破，线下门店持续升级。

然后就是我们熟悉的，像OPPO超越小米，华为超越OPPO。在进攻高端市场的城市后，华为新发布的nova和荣耀双星开始在线包围OPPO的R和vivo的X系列。

但OPPO的决定并不晚。

OPPO能高端吗？答案是肯定的。事实上，整个BBK体系在手机行业的影响力是超乎我们想象的。即使在2020年的低谷期，BBK系统的市场份额仍然是35%，与华为系统不相上下。此前，BBK系统的市场份额一度超过40%。布局高端市场，可以说有足够的用户基础、供应链能力和资金能力。

传闻OPPO一直在招聘半导体工程师，肯定是计划从外围芯片开始，而不是直接从soc开始。华为用10年时间达到了仅次于苹果的A系列芯片水平。现在，国内半导体行业加强了支持，整个产业链也更加成熟。如果乐观地看，OPPO是否能在5年内生产出处理器，达到联发科的水平？我们将拭目以待。

毕竟苹果可以用iPhone13这样的产品保住地位，但是OPPO很难用Find X Pro这样的旗舰机去进攻城市。市场在等待OPPO进入真正意义上的高端突破。

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