文|螳螂观察

作者|胡静洁。

在此期间，虽然我国部分地区疫情反复，但刚刚过去的中秋假期，旅游业还是交出了一份不错的“答卷”。

9月21日，携程发布《2021年中秋假期旅游数据报告》。报告显示，今年中秋期间，周边游的预订人数占游客总数的56%，高于2019年中秋和今年端午节、清明假期。周边游中秋订单中，酒店订单较2019年增长20%以上，机票预订量增长近30%，租车订单增长77%，是今年周边游需求最强的小长假。

在这样的背景下，整个市场无疑都在期待即将到来的国庆假期会给这个行业带来怎样的盛况。

“两节”期间，携程作为OTA行业的龙头，于9月24日公布了截至2021年6月30日的第二季度未经审计的财务业绩。在旅游业从困境中复苏的当下，携程Q2财务报告的质量如何？它对携程有哪些探索和思考？

主营业务全红，携程生成有新潜力。

《螳螂观察》年，“涨”“稳”“超”是携程Q2财报的真实写照。

“增”体现在携程集团在Q2的净收入为59亿元，同比增长86%，调整后的EBITDA为9.16亿元，较2020年同期增长63.9%。增幅惊人，表现也不错。

(来源：携程历年财务报告，制图：螳螂观察)

“稳定”出现在携程的四大主营业务中。财务报告显示，Q2携程住宿预订收入25亿元，同比增长96%；门票收入为21亿元，同比增长80%。旅游收入3.67亿元，同比增长182%；商旅管理收入3.9亿元，同比增长141%。四大主业全面走红，再次向市场展示携程的基本盘坚如磐石。

“超”更好理解，携程Q2的表现再次超出市场预期。就这样，携程在第二季度交出了一份底色和色彩都不错的“答卷”。

至于业绩的快速恢复，正如携程集团联合创始人、董事长梁建章先生所言，全球疫苗接种率的持续提升是一大原因。

(来源：彭博，中国疫苗接种率约71%)

中国生物技术网数据显示，截至9月15日，全国已报告接种新冠肺炎疫苗超过21亿次，完成接种人数已超过10亿。这意味着中国的疫苗接种率已经达到70%以上，领先于欧美等世界其他。其中，北京、上海等大城市的疫苗接种率已达到80%以上。

除中国外，根据“从数据看世界”的统计数据，以英国和德国为代表的欧洲的疫苗接种率约为60%，而美国和日本的疫苗接种率略高于50%。然而，最近这些也在加快强化疫苗接种计划，为本国免疫力较弱的人群接种第三剂疫苗。可以预见，未来国内外疫苗接种率将越来越乐观，正因如此，中国国内旅游市场增长曲线平稳向上，国际旅行业务有望全面重启。

随着疫苗接种率的提高，出台了多项优惠的出行政策。2020年，我国出台了《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》、《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》、《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》等一系列政策，促进旅游产业发展，拉动国民消费。

此外，携程还通过政企联动的整合营销，帮助目的地加速复苏。以江苏为例，借助“内容营销优惠促销”，截至7月31日，携程已累计向江苏输送游客超过3300万人次。今年上半年，携程还与澳门特区政府旅游局、新加坡旅游局合作，加速当地旅游市场复苏。根据携程的数据，2021年上半年

这些都充分体现了外部环境给携程带来的好处。然而，仔细拆解携程第二季度的财务报告数据后，《螳螂观察》发现并不仅仅如此。

内容“元宇宙”雏形初现，给估值水平上行空间。

自今年3月以来，家将元宇宙写入招股书的公司——Roblox已在纽交所上市。这个概念风靡全球，脸书、阿里、百度、字节跳动等一系列互联网公司都为之疯狂。

所谓的元宇宙，按照官方的描述，是一个基于未来互联网的3D虚拟空间，其特点是通过虚拟增强的物理现实，实现汇聚和物理持久性。说白了就是一个与现实世界平行运行的人造空间。

在大量公司重金押注的时候，专注于内容生态的携程开始逐渐打通“内容元宇宙”的关键路径，其在内容方面的努力也成为携程收复苏超的重要动力。

今年3月，携程集团联合创始人、董事长梁建章发布了“旅游营销枢纽”战略。

战略将通过“1 3”模式推进：即以a Planet为载体，聚合流量、内容、商品三大核心板块，叠加丰富的出行场景，打造强大开放的营销生态循环体系。

也正是基于这种强大开放的营销生态循环体系，内容价值营销被纳入携程的财务报告。最直观的反映就是携程直播业务业绩呈指数级增长。

根据Q2的财务报告数据，携程平台发布的内容数量比季度增长了近一倍，携程签约旅行者数量比季度增长了50%。随着携程直播平台的推广，今年6月携程平台活跃主播数量较上月增长76%，直播间成交额较上月增长149%。

如果说旅游营销枢纽战略和直播平台的推动是携程“内容元宇宙”关键路径的动力和驱动力，那么Planet就是当之无愧的内生驱动力。

正如携程集团执行副总裁兼CMO孙波所说：“星球提供了一个真正的具有私域概念的营销工具。”

之所以这样断言，主要是基于Planet的两大价值：多维模式和重构的流量分配逻辑。既能帮助平台上的参与者积累流量池，带来流量增量，减少对平台流量分配的依赖，又能将携程赋能供应链的故事推向新的高度。

截至6月底，星球旗舰店粉丝数量较上月增长36%，商家粉丝在旗舰店购买自营旅游产品的订单量较上月增长75%。

国内目的地旅游营销反馈，以长沙为例，在“明星旗舰店旅游券”双轮驱动下，这个线上名人城市强势复苏。截至7月31日，长沙高星级酒店销售额较2019年7月增长155%，景区门票销售额较2019年7月增长361%。

随着携程逐渐打通“内容元宇宙”的关键路径，一方面可以通过营销手段实现流量的留存，从而打破流量增长瓶颈，带来新的业绩增长点；另一方面，也为携程提供了新的价值驱动，创造了新的估值空间。

作为OTA的“老大哥”，携程为何引领行业复苏？

聚焦Q2财务报告，报告期内携程总营收恢复至70%以上；保留率恢复到73%；交通票务已恢复到62%；出行仅为35%；而商务旅游已经恢复到疫情水平，收入是疫情前的125%。这种“携程韧性”从何而来？能否引领行业复苏？

，环球影城带来的“乐园热”，将是旅游业长期的“强心针”。

据携程数据显示，正式开业后，北京环球影城10秒内跃升至携程全球单景区销售额TOP1，开业当天1分钟内门票售罄，3分钟内门票预订量突破万张。

随着“的不断发酵

第二，携程在技术和创新上的高投入，为携程自身的运营提供了支撑。

据悉，2018年至2020年，携程3年累计R&D投资高达280亿元。以2020年为例进行横向对比分析，携程的产品研发费用占其营业费用的42%，远超谷歌、亚马逊等互联网巨头，科技驱动型公司实至名归。

(数据来源：携程招股书及财务报告，制图：螳螂观察)

正是因为如此大的技术投入，使得携程在移动应用自动化支撑、人工智能、云计算、虚拟现实等技术上处于领先地位，给了携程持续赋能供应链的信心。

第三，携程近年来在供应链赋能方面的努力，也成为其引领行业复苏的“通行证”。

携程对供应链的价值贡献有多大？让我们来看看以下几组数据：

首先，面对疫情反复、灾害性天气等不可抗力，携程联合目的地政府，汇聚大、中、小品牌和商家，推出“919旅行备货节”等活动。除了密集产出创造的新供给，也唤起了新消费者的新期待，使得旅游产业庆典摆脱了单纯打折清仓的刻板认知。

其次，持续迭代的内容生态也在为携程的供应链提供多元化赋能。比如携程APP改版后增加的个性化内容展示，帮助合作酒店转化率提升5%，机票和酒店交叉销售率较去年明显提升。

最后，携程正在加速向赋能供应链扩张背后的新一代社会企业迈进。截至今年6月30日，携程集团累计投入近8000万元帮助旅行社渡过难关、稳定就业，近5万名旅行社门店员工参加了携程集团提供的公益培训。

携程在乡村振兴方面也取得了巨大成就。7月3日，携程假日农场在安徽六安金寨县大湾村正式开业。值得一提的是，当地村民占农场经营者近六成，从业人员收入高于当地平均水平。

赋能合作伙伴、惠及酒店商户、提升服务、稳定就业、参与公益、推动乡村振兴、实现共同富裕，不仅体现了携程的社会责任感，也凸显了其供应链价值。他们提供的“保护力场”将继续辐射并发挥主导作用。

为此，携程8月被纳入恒生指数，9月被纳入恒生沪深港Z世代指数。这既是市场对携程的肯定，也是公司的市场潜力和影响力。

天晚了，已经是秋天了。携程执行董事长梁建章先生曾说：“携程的使命是追求完美之旅，让世界变得更美好。在过去的20年里，我们不断探索和创新，以进一步扩大我们的产品范围。”他就是这么说和做的。未来，携程将继续助力乡村振兴，引领行业复苏，赋能供应链；深耕乡村、珍爱世界，充分发挥旅游营销枢纽价值。

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