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字节跳动的投资地图(以下简称字节)日益显现，但不够清晰。

他进入太阳何川(拥有Papi酱)，投资了许多新的消费品牌，如纪宁、风尚和鲨鱼费特。7月初，投资李的签约公司威年品牌管理(以下简称威年)。

天眼超更新信息显示，维年新增股东为字节跳动全资子公司北京量子悦动科技有限公司，持股比例约为1.48%，不在前十大股东之列。

这是威年成立九年来的第七轮融资。除了字节跳动新面孔外，其他投资方华兴新经济基金、楚碧秋实、华英资本都是老股东。

据说从Papi酱到梅子，字节的“味道”很具体，是这样吗？如涵退市后，美ONE和都否认上市传闻，难道字节投资的小心思只是被李的田园生活“圈住”了吗？

答案是否定的。

和字节一起投资一个项目的投资人和很多业内人士告诉凯菠萝财经，他们看不到字节投资的逻辑，但字节其实是一个新消费领域的投资。与其说是李子柒，不如说是螺蛳粉。

市场好奇的是字节是投资李子奇IP的价值，还是青睐新的消费品牌。本文以这个投资案例为基础，分析了资本对李及其背后的的看法。

李子柒，越来越安静了？

字节在微观思维上的投入被一些人认为是流量红利再次向头部红人倾斜，但事实并非如此简单。

让我们来看看李在其他红人(哈娜林、美味烧鸡、卧蚕阿姨、ng家的猫等)中没有存在感时的价值。).

据接近魏年的人士王松介绍，魏年有三栋办公楼，其中一栋是整个李子奇营业部，一楼是李子奇品牌产品展厅，大屏幕上循环播放着李子奇的视频。

在我看来，李的IP价值和商业价值是显而易见的。不算中国，理子广漆在YouTube上每个月的广告联盟收入约50万美元(根据海外在线名人营销服务平台No Impact的数据)，一年有600万美元，也就是近4000万人民币的广告收入。

据凯菠萝财经不完全统计，李在国内多个平台拥有近2万粉丝(不含重叠)。其中，微博粉丝2776万，哔哩哔哩粉丝790万，Tik Tok和西瓜视频粉丝5518万，Aauto Quicker粉丝1034万。

李子奇账户国内平台图

数据源/公共信息

提取/打开菠萝金融

在基于内容的MCN，资本投资的目的首先是为了流量。字节在太阳何川战略投资1.8亿元的部分原因是太阳何川旗下MCN机构papip管的主平台位于Tik Tok。就像阿里投资主播维娅背后的公司谦虚逻辑一样，就是将头部流量红人与平台深度捆绑，让红人在平台上的价值更大化。

然而，魏年与太阳何川完全不同，魏年根本不喜欢Tik Tok。这些国内头部视频平台按重要程度依次为微博、哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto faster。

王松表示，李内容团队的关键运营平台一直是微博、和Aauto faster并没有被重视，只是作为发行平台之一，对主要视频内容进行删减和改动。不仅有独立内容团队的李，还有KOL部门。在这笔投资之前，Tik Tok在微观思维方面的优先级没有在《阿托快人》中高。

根据他的回忆，魏年曾断断续续地试图成立一个Tik Tok部门，但始终没有成型。起初，魏年希望KOL部门的一批人是Tik Tok，但微博上已经形成的红人和导演都不愿意回头。“不仅仅是因为平台差异大，也是因为红人不习惯转换，一些内容创作者也认为，如果制作Tik Tok 3分钟内的视频变低，他们就不愿意去做。”

直到字节成为股东前后，魏年才真正有了一个相对独立的Tik Tok部门。理论上这是一个的部门，但据王松了解，目前人员和设备都不在这里。最后，一位微博红人被说服，同意在微博和Tik Tok平台上同时进行。部门负责人也向王松透露，计划是从学校和社会招收业余爱好者，慢慢开始。然而，这一信息尚未得到官方证实。

但从另一个角度来看，微阅读本身的内容IP就遇到了MCN所有内容都会遇到的瓶颈。很多业内人士分析，所有KOL流量都有生命周期；红人只靠广告收入，天花板非常明显。

最直接、最明显的问题是流量连续性。新站数据显示，李账号在的近15部作品中(时间跨度：2020.6.25-2021.7.14)，播放量和弹幕数量整体呈下降趋势，2021年以来更新的大部分视频这两个维度的数据均低于平均水平。

李部分作品在的数据表现

向上/向下播放号码/弹幕号码

来源/新电台

Papitube也是头内容类型的MCN机制，也遇到了流量增大、实现方式单一的问题。据九千众泰数据显示，2020年Papitube人群暴露率较2019年下降30%，播放量同比下降10%，这一现象对于头部人群更为明显；Papitube旗下的艺人尝试过KOL直播，但效果并不理想。目前收入形式仍以广告为主。

回到最初的问题，投票给李了吗？

是的，但不是全部。

字节把机构布局为视频平台看似正常，但在字节瞄准的利益池中，李与其他头部红人更大的区别在于，李还有一个以螺蛳粉为代表的食品品牌。

螺蛳粉赢了？

与微博入股微年、字节领先投资太阳何川不同，字节对微年的投资与其说是关注李子琪，不如说是关注她的螺蛳粉。很多业内人士认为，字节其实在消费领域进行了新的投资。

根据九千众泰分析师对菠萝的财务分析，表面上是一家基于内容的MCN，但本质上是一家新消费品牌公司。实现李子奇IP布局最重要的是打造李子奇品牌。

海豚智库显示，2020年李子奇品牌销售额为16亿，同比增长300%。去年天猫双11，李子奇品牌实现销售额1.5亿。截至今年7月27日，李子奇天猫店粉丝数为619万。

根据九千中学的数据，Papitube根据收入水平将人才分为S级、A级、B级，2020年S级人才月广告收入为50万元/人。以此估算，一个S级人才的年广告收入是600万。

16亿和600万的差距不言而喻。

来自中台的分析师九千总结，是的1.0时代，以淘宝红人和高价值红人为主，以大禹和蜂群为主，以快美化妆品等优质垂直内容为的2.0时代，以和伴随淘宝直播成长起来的美ONE为代表的电商直播是3.0时代，微思想是4.0时代。

前三代MCN机构构建的内容生态，以红人的个人魅力为中心。李子琪和威年之所以属于4.0时代，在于验证了通过内容IP打造个人品牌，再通过个人品牌塑造商品品牌的商业模式，这也是威年最被认可的商业价值。据一位业内人士分析，大量MCN人都在尝试这个过程，但目前只有小年一家能够熬过来。

有人们的努力，也有运气的加成。

绝大多数的人气人，一旦拥有两三千万粉丝，就开始接收广告，因为当人气人的粉丝积累到一定程度，就要承受实现MCN的压力，但是粉丝的价值却在一个又一个的广告中被消耗。王松透露，李在涨粉过程中不断邀请综艺节目，但都被拒绝了，在他的品牌诞生前也没有接到广告。

他告诉凯菠萝鳍

其实整个李子奇品牌都是因为螺蛳粉而爆发的，李子奇品牌中螺蛳粉的分量相当于李子奇在微观思维中的地位。在蜗牛粉之前，团队尝试了很多产品。来自九千中国台湾的分析师表示，波上架的产品是燕窝和蜂蜜，这些品类的市场规模相对较小，很难成为爆款产品。

在试错中，加上与粉丝的互动，制作螺蛳粉的想法应运而生。能够把螺蛳粉做成爆款产品，也是借了2020年疫情之火，使得品牌销量快速增长。

螺蛳粉之后，团队还拓展了藕粉、年糕、蛋黄糕、酸辣粉等。但有一款没有爆，最吸金的螺蛳粉还是2018年推出的。据其天猫店介绍，一个螺蛳粉的月销量超过40万，按客户价格40元计算，年销量近2亿。

李子奇品牌的商业价值逐渐显现，但字节的新消费布局并不顺利，因此急于寻求新的目标。

在没能做成“陪我喝一杯”之后，我们在2020年开始“曲线救国”，先后投资了一批新的餐饮消费品牌，其中不少都是明星品牌，包括柠檬茶品牌纪宁、咖啡品牌many、保健食品品牌Shark Fete、奶茶品牌印伟茶、低热量汽酒品牌空卡和口腔护理混合品牌。字节除了自己是股东外，还通过黑蚁资本间接参与投资了森林、喜茶、江等。

某电商平台品牌负责人徐萌分析，字节在新消费领域的投资，必须优先考虑内容营销驱动、面向新人的消费品牌。相比之下，字节选择在新消费领域更注重双方在资本和供应链层面的合作。魏年擅长供应链。也是因为与李关系分散，只帮李做店，以及内容产品在国内外的深度绑定。

他预测，李进入字节系统并不意味着会削弱微博、和天猫旗舰店的渠道。凯菠萝财经发现李的账户商品窗口的商品链接仍然来自淘宝。

资本仍然不看好MCN

“我个人感觉字节的投资还没有形成一个系统的逻辑，我们也投资了一些已经投资的项目，但是大家都不明白为什么要投资。”一位天使投资人告诉凯菠萝财经。徐萌还表示，字节近年来跑得太快，资本运作没有BAT完善。但他认为字节“还没有完全准备好，但先做好”的想法没有问题。

具体到微阅读项目，徐萌认为微阅读不缺钱，字节占股不到1.5%的象征性投资就是为了“讲故事”。核心算盘是在扩大新消费的同时，吸纳一个优质的内容创作者。

换个角度看，字节在李子奇有股份，但资本对MCN的态度没有改变。资本因为字节投资再次注意到李和魏年，但也证实了：“抄顶流”无解。

这些红头发的人今天是怎么成功的？

不止一位业内人士认为，连拥有“顶流”的MCN都无法回答这个问题。每个家庭都在努力总结经验，但不仅找不到解决办法，而且谦虚和美丽的ONE都无法造就下一个Viya或李佳琪。徐萌形容这比经纪公司推明星更难判断。一个经纪公司推一个明星有很大概率能火起来，一个MCN投很多资源也打不到红人的头。

“头部红人无法复制，所以MCN机构的收入无法大规模增长。商业模式高度依赖单一个体和个体渠道，这是资本非常忌讳的。”中国台湾分析师九千说。

业内有一种说法，我们只能“等待”媒体的下一次大变革。头像MCN出现在微博时代、哔哩哔哩时代、Tik Tok时代。然而，由于MCN是一个高度依赖媒体形式的“物种”，MCN在前一个时代往往因为媒体的迭代而“消亡”。

目前迭代到第三代的MCN依然逃不出广告模式，这也是资本不看好的原因。

Papitube、Tisu和卡尔都是靠广告实现的。此外，MCN通过不断签合同赚了很多钱。一个MCN下有22万人才，这个数字还多，但是上限和可持续性肯定是有疑问的。

据徐萌分析，Papi正在向影视转型，但目前MCN机构的内容制作能力仍远远落后于专业影视公司。来自中国台湾的分析师九千提到，大禹网络正在探索游戏和动画的方向，并通过“一个禅僧”的虚拟IP推出衍生漫画，但并没有完全奏效。在它看来，维娅和李佳琪看起来非常正面，但他们背后并不代表MCN的价值，这种增长应该受到质疑。

“无论是资本、运营还是商业化，MCN在国内市场都被验证为一个伪命题。”徐萌说。

据九千中台分析师观察，资本更倾向于投资两类MCN，一类是走品牌路线的MCN，另一类是内容生态丰富、各级人才结构完整、内容传播矩阵完整的MCN，不仅可以向原创影视方向发展，还可以发展成为短视频时代的大型媒体传播集团。总之，首都接受不依赖人才尤其是个人人才广告收入的MCN。很多MCN带货给人的方向是广义的广告，也属于这个范围。

近年来，资本市场对MCN一直持谨慎态度。绝大多数融资轮次集中在A轮和天使轮。在融资的中后期，只有少数完成了E轮融资的全球美食视频Tastemade，完成了C轮融资的微观思考。此外，如果涉及退市，资本对MCN的要求只会越来越“苛刻”。

*标题图来源于@李视频截图。应受访者要求，徐萌和王松为化名。