如何打造“大阅读”，以程武为首的新阅读管理团队，从战略思维、版权业务、作家生态、组织变革，经历了整整一年的调整和升级。

作者|杨明

编辑|辛迪

YTT陶涛是一位女性频率作家，她创作了谷开来网络小说《我全家都是穿来的》的爆炸性版本，获得了令她特别感动的祝福。——4年6月3日，她赶到上海参加一年一度的读书IP仪式。作为当年十大女性频率读者之一，她当场收到一位读者手写的祝福卡。

对于陶涛的读者来说，现在一个很大的愿望就是他们写的书能不能被改编成电视剧，甚至漫画、游戏等形式。

文学作品能否在很大程度上从影视、游戏、漫画、声音、周边等方面进行改编，并有机协调，不仅是提高创作者曝光度的关键，也是多元化、长期运营的关键，让IP经久不衰，寻求更大的商业价值。这一点从《盗墓笔记》，《斗罗大陆》，《赘婿》，《庆余年》等等得到了更好的证明。

有几千万条网文。是否应该盲目适应IP，如何打造最有价值的IP生态链？以及如何给作家带来更长期的收入？

这个责任落在网文的龙头企业身上。对于2020年经历了从内到外多重挑战的阅读集团来说，上述质疑不仅考验了其对IP的选择和价值判断，也关系到能否顺利升级角色，在行业内找到深度合作伙伴，推动在线行业转型。

6月3日，上海中心在新管理层成立一周年之际，文悦集团CEO、腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武对上述外界关注的问题给出了答案：“大读课文”。

作为一种全新的阅读文本升级策略，程武表示，“大阅读文本”将以腾讯新的文化创意生态为基础，以网络文学为基石，以IP发展为动力，与所有行业合作伙伴公开构建IP生态商业矩阵。

“对于‘大阅读’，未来我们不再盲目线性地适应IP，而是要注意如何将人才、资源、不同内容格式有机结合，推动IP生态链付诸实践。”程武说。

借助“大阅读”的升级战略，向外界说明：“为创作者打造最有价值的IP生态链，成为世界文化产业集团”是一个新的愿景和使命；还有“让好故事活下去”。这个好故事可以来源于文学、动漫、影视原著。

在这个新的使命和愿景中，知识产权创造和发展的理念将发生变化。阅读不仅会包括整个IP产业链中的所有创作者，包括作家、漫画家、编剧、导演，还会连接整个IP产业链中的上下行——，如音频、动画、影视、游戏、外设等。从某种程度上来说，与之前纯粹的在线阅读公司相比，这无异于创造了一种全新的阅读。

就像罗慕路斯和罗慕思的神话“冰冻三尺，非一日之寒”，一个企业的战略转变和组织文化的升级不是一蹴而就的。文化产业尤其如此。

事实上，如何打造“大阅读”，以程武为首的新阅读管理团队，从战略思维、版权业务、作家生态、组织变革等方面，经历了整整一年的调整和升级。

01

一边打一边想着战略升级

“未来十年的阅读准备好了吗？”“腾讯接手阅读，新作者在业务上有前途吗？”

2020年4月底，以吴文辉为首的前管理团队宣布从雷丁荣誉退休。程武等刚入行的新读书管理，面临着从外到内的诸多挑战。

对外，是文悦集团与网络写手之间的合同条款，突然在网上引起很大争议。虽然这是历史遗留问题，但一系列事实偏差和误解叠加在一起，新管理层被推上了“背锅人”的风口浪尖。甚至还有传言。

在内部，正如程武后来在内部信中所说，存在“积年的结构性问题和组织性弊病”，导致部门之间缺乏整体的合作协调意识，“关键布局行动迟缓，核心业务效率低下”。

这些根源都直接指向网文行业近20年发展遗留下来的诸多不足。阅读作为网络写作的龙头企业，拥有庞大的作家群体和最丰富的IP资源，已经到了急需升级和变革的关键时刻。

《赘婿》成为2021年的爆炸

作为泛娱乐和新文化创新战略的倡导者，程武分管文学、动画、影视等多个部门的业务，对内容行业有着深刻的认识和理解，这是腾讯内部无法比拟的。因此，应该深入思考阅读的新挑战和新任务：

过去的阅读虽然在传统的网络文学行业取得了不错的成绩，但更多的是一个好故事，一个好IP卖家，自身动画、影视转化能力不强；此后，收购新立希望加强影视制作能力。然而，由于融合不理想，他们未能实现良好的化学反应。另外，免费阅读几乎不被抓；与腾讯和整个产业链的生态协同和联动也不好.这些挑战都要求阅读在新的阶段迈出新的步伐，以更大的文化产业生态开辟新的局面。

同时，程武也深信“不断不立”。虽然困难重重，但也是阅读文学的新机会。网络文学已经成为文化产业的IP源，甚至成为中国文化出海的独特“名片”。在世界舞台上讲好中国故事将是阅读文本的动力。

本来按照程武上任前的想法，他会在接手俱乐部后的三个月里，和编剧们好好喝喝茶，聊聊他们的想法和期待。内部和员工沟通，倾听大家的声音，像大多数企业一样，推动读书“循序渐进”的改革升级。

但突如其来的“历史契约风暴”打乱了程武的计划，让他没有时间去充分了解业务，规划阅读策略，推动业务发展。

面对危机，新的管理团队需要在时间表现出阅读文本的初心，重组线上文本平台与作者的关系。

这就像一个新组建的团队马上进入战斗状态：一方面齐心协力应对危机，解决问题；一方面通过内部沟通和战略研讨，梳理业务，思考未来的战略升级。

2020年6月3日，文悦集团推出“单项可选新合同”。这是外界次清楚地看到新管理层改变的决心。新合同发布后，平台内外众多作家纷纷表态支持和维护新合同，合同风波逐渐平息。

与此同时，在不断的战略研讨和沟通中，新的管理团队对未来如何升级阅读策略逐渐清晰而坚定。

据《极限商业》报道，2020年7月，新的管理团队在里面，提出未来阅读文本的整体策略应该升级为“大阅读文本”。而且这种战略思维很快就成了内部共识。

在程武看来，以往的阅读是以数字阅读为基础，以付费阅读为商业模式，不断生产的IP——，这是雷丁集团成立20年来拥有中国更大、最丰富的IP资源和作家资源的关键。

另一方面，阅读大文本以IP建设为核心，在腾讯新文化创造生态的基础上，不断构建和链接，探索一种包括音频、动画、影视、游戏等产业化、专业化的IP生态联动模式。合作共赢，人才尤为关键。

2019年，多年前深夜追逐的程武小说《庆余年》成功被新力传媒影视改编，被视为打造IP全行业发展纽带、打开上下游市场、上

就成武接手时的读文而言，还远未形成成熟的产业化体系，需要《庆余年》年的源源不断的时间来证明新管理团队思维中“大读文”策略的正确性，打造一个可与迪士尼、日本动画IP媲美的工业化、专业化的中国特色IP生态模式。

02

升级改造，今年全方位大调整

web平台向IP平台的转折点已经到来。其前提是要求阅读构建更广阔的内容生态。

业内“单可选新合同”，可以看作是阅读升级再造的前奏。次年，新管理层开始从上到下、从内到外，针对组织战略、版权业务、作家生态等进行一系列全面的调整和变革。

现在回想起来，这些升级“大阅读”的探索准备，因为调整力度大、动作快、变化深，在业内实属罕见。

重建作家的生态被新的管理团队视为头等大事。

除了新合同外，雷丁还针对网商密集发布了一系列新政策措施：8月，编辑制度改革，作者可以自由选择编辑；9月下旬发布“职业作家明星计划”，整体提升作家福利制度，稳定人心；11月，成立阅读起点写作学院，发布《青年作家支持计划》，试图进一步提升作家的生态建设和IP运营能力。

新的管理团队如此重视作家的生态，不难理解：平台和网络作家是鱼和水的共生关系。无论是漫威漫画的“天才编剧”，还是好莱坞的“制作人”，还是国内IP产业的产业化，创新的核心永远是人才。

程武在演讲中也不止一次强调了人才的重要性：“我们和好莱坞更大的差距不是资源和市场，而是好莱坞有很多专业人才。”

在程武看来，中国IP生态的成熟需要不断注入新的力量。为此，阅读文献重在培养整个产业链的创作者，从而打造内容产业的后备军，为中国文化创意产业创造有机的生活水源。

产业化视角下的知识产权生态联动升级是深度布局影视业务、强化数字内容业务的关键。

2020年5月，为应对合同风波，程武开始牵头梳理文悦与腾讯影业、新立传媒等生态合作伙伴的沟通合作机制。“阅读动画-腾讯动画联合委员会”和“阅读影视-新力传媒-腾讯影视联合委员会”相继成立。此前打破了“部门墙”和短视行为，在决策机制上进行了统一深入的合作。

亮点来自“三驾马车”。10月19日，腾讯影业、新力传媒、文悦影视联合发布会，“三驾马车”正式亮相。

当时，程武对整合的目的解释如下：希望“三驾马车”能组成一个团队，深入系统地提高IP影视的效率，充分推动内容产业的耦合。

程武释放了三驾马车

2020年12月底，腾讯动画和阅读动画联合推出300个扩散网文的计划，包括《大奉打更人》、《大周仙吏》等。仍然希望网络文本的知识产权价值得到进一步挖掘，内容生态得到良性发展。

组织结构变化也发生在内部。

为了更顺利地与知识产权产业链上下游衔接，在版权运营、在线商务、投资、法律事务、金融等领域。雷丁引进了新的业务领导，加强了与腾讯、新力的相关业务联系。

在内部，阅读文本也提升了就业标准和内部视野，通过持续沟通提高了组织效率。为了支持新的决策机制，雷丁建立了一个以知识产权为核心的商业中心，有三个功能部分：作者服务、知识产权筛选计划

“上层决策机制越来越注重长期战略导向，而不是短期业务。我们从来没有像今天这样关注知识产权的整体生命周期价值。”程武希望过去每一个IP授权协议都以一系列的销售数字结束，现在每一个IP授权协议都是IP长期价值产生的开始。

03

探索的成败有答案，飞轮效应出现

但对于外界来说，阅读上述一系列调整，还是需要通过数据和结果向外界证明其新生态和新系统的成败答案。

到了2020年底，知乎里的热点问题“腾讯接手后，新作者还有前途吗”有了肯定的答案到2020年底，平台将新增460亿字，《万族之劫》 《大奉打更人》创造新纪录；新加入阅读平台的作家有90万，其中近80%是90后。其中，超过一半的在线阅读收入是90后创造的。

以上数据回答了两个问题：一是阅读获得了很多活力，即年轻的创作者不断涌现；第二，从商业价值来看，潜在群体“Z时代”正在加速网络文学的生态赋权。

当一个全新的网络文学生态系统启动时，一些之前离开阅读文学的大神作家，如天下霸唱、徐公子、盛智和饮酒者，也选择了回归。

徐公子盛志认为，他回归的主要原因是网络写作行业的历史问题发生了变化，一些不公平不合理的条款被删除，也给了作者更多的选择，平台也有意识地建立了更好的合作关系。

作品的商业价值也得到多样化和升级。2020年下半年，不仅有更多的新作者获得了版权费，而且中腰作者的IP适配率也有了明显的提高，头作者适配IP时，作者的话语权更大。

“我们可以深度参与改编，这在以前是相当少见的。”据白金写手“会说话的手肘”介绍，这是由于腾讯影业、腾讯动画等文化产业链在新的管理团队进来后深度振兴，导致IP版权收入大幅增加。

随着作家权利和收入的增加，生产力被激活，更多高质量的内容被不断输出，这反馈了付费阅读用户的可持续增长。据其财报数据显示，2020年下半年，每月有1020万付费用户阅读文本，每个付费用户的月平均收入同比增长37.2%，达到34.7元。

在线阅读领域的领先地位推动了免费和新媒体业务的长足发展。一个数据是，在2020年网络市场的激烈竞争中，昆仑中文网在不到半年的时间里积累了近20万个内容。去年12月，DAU的免费内容平均达到1000万，迎来了阶段性突破。

在业内人士看来，免费和付费服务的良性循环发展不仅得益于阅读内容的升级，也得益于平台的生态发挥。

一个明显的迹象是，新管理层接手阅读后，阅读更好地调动了腾讯的生态链资源，在免费阅读、游戏开发、听书、发行、IP短剧等诸多领域与QQ浏览器、移动QQ等腾讯渠道紧密合作，产生了超越以往的协同效应。对外，我们增加了与小米、百度、掌上阅读等的合作。从而解决行业各领域相互分离的问题。

对于外界来说，我们最希望得到的答案是，“三驾马车”的联动是否真的能与新管理团队在各项业务中的整合和提升产生耦合。这是确立“大读课文”策略的关键。

2021年初，作为“三驾马车”正式成立后的份成绩单，《赘婿》成了一个现象级的爆炸，从腾讯影业评估IP开发项目，到为阅读输出内容理解提供IP版权，再到新力组建编剧团队改编创作，聚集制作团队拍摄，都是更大限度的利用资源。最终《赘婿》从项目启动到上线只用了8个月，而行业一般用一两年。

除了《赘婿》，《流金岁月》，《斗罗大陆》，《锦心似玉》继续称霸榜单，《你好，李焕英》成为中国电影史上第二票房榜。它们都与“三驾马车”有着千丝万缕的联系，这也证明了知识产权内容在批量和长期运营中变得可预测和可持续。

飞轮效应也开始凸显。2020年，授予读者约200项知识产权改编权。仅下半年，版权运营收入就达到27.3亿元。从2020年下半年52.7亿元的营收来看，IP版权运营的营收占比过半。

阅读收入结构的变化在一定程度上反映了阅读本身的定位正在发生变化，从一个在线阅读平台转变为一个以IP为中心的内容和运营策略，更大化IP生命周期的价值。

04

不要盲目适应，“读文”会为未来十年铺路吗？

观察人士认为，从过去一年的探索来看，新的阅读管理团队在压力和挑战下对内容、生态、平台和组织进行了创新，“大阅读文本”取得了丰硕的成果。

但比起9年前刚提出的“泛娱乐”概念，当时业界盲目蜂拥，叫嚣IP适配，虽然现在IP还是起点，但生态链建设的具体核心已经完全不同。

从“为创作者打造最有价值的IP生态链”的愿景来看，“大阅文”十年后想成为的企业，是在“打造新文”战略的指导下，与全行业的合作伙伴共同打造一个日益成熟的产业化、专业化的IP创作体系，以解决国内IP发展缺乏长远规划和长远活力的问题。同样，这也是对内容创作者更大的赋权。

“大阅读”计划从培育IP产业链入手，解决上述问题。首先，要挖掘和培养知识产权产业链中的人才，才能“让好故事活下去”。据程武介绍，这些创作者不仅包括作家，还包括漫画家、导演、编剧等内容作者。

其次，针对很多IP没有长远规划，IP价值被浪费的问题，“大读课文”的解决方案是加强IP运营能力，加强中台建设，共同决策，实行IP“规划先行，现在发展”。

视觉能力会成为“大读课文”的突破口。视觉内容是理解门槛更低、传播范围最广、衍生能力最强的内容载体，是内容断裂的天然放大器。Web IP需要动画、影视来适应和放大其影响力，也需要建立视觉基础，进行IP商业化和线下消费的布局，探索IP价值释放的新“蓝海”。

如果与过去一年的探索相比，同样强调人才与生态的联系。不同的是，更多强调的是IP的长远规划。——程武明确表示，未来“读文”将不再盲目，或者随意进行IP改编，而是将人才、资源、不同内容格式有机结合，将IP生态链推向实践。

部分是音频与出版，以更轻的方式为IP巩固和扩大粉丝；第二层是动画、电影、游戏，为IP提供视觉基础，具有“放大器”效应；第三个层次是知识产权商业化和线下消费。在此之前，读书也会为IP做最适合的长期规划。

程武认为，随着时间的推移，会出现新的优质IP，形成IP生态循环。

现在，“广泛阅读文学”的未来之路已经铺好了。十年后，读书集团能成为程武心中的企业吗？

没有人能否认这一愿景的宏伟以及它给中国文化产业带来的长期价值。然而，文化产业的成功从来不是一蹴而就的。就连漫威英雄、米老鼠、神奇宝贝等众多知名IP的美日文化产业，也经历了漫长的沉淀期。

站在新的起点上，程武也认为：“文化产业的核心是创新，但创新更大的挑战是不断尝试和犯错，承担失败的风险。”

的确，无论是内在还是外在，我们还是需要耐心去“读大文”。程武显然意识到了这一点。他在提到“新文化创造”的时候，反复表现出培养IP的耐心。甚至在去年的“三驾马车”发布会上，他还引用了晚唐《唐摭言》中的诗句：“玉琢成器，拔剑葬倚天”。