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有效的私域玩法之所以难以复制，不仅在于不同行业、不同品类的商业模式、痛点、目标群体、客单价、购买频率不同，还在于同一品类不同品牌、同一品牌不同子产品的私域发展阶段、内部组织结构、定位不同。

这意味着不同的品牌，甚至同一个品牌的不同子产品，需要不同的私域运营目标。这也决定了它的关键数据和私域玩法，不能直接从别人家翻译过来。

今天我们要讨论的是一个奶粉品牌，因为上市公司对数据披露有要求而被隐藏。更好隐藏名称，以保持讨论数据和操作方法的方便。)目标用户多为24 -30岁的年轻妈妈。单个私人用户每月购买4罐左右奶粉，单价1200元，2-3年累计消费3-4万元。

这意味着，一旦潜在用户转化为私域用户，他们将在很长一段时间内继续回购。因此，奶粉行业的关键数据之一是新客户的转化率，即从公共领域完成购买的精准用户。

另一个关键数据是导购任务的完成率。也就是说，这个由公域主导的奶粉品牌的用户，并不是直接分配到线下一万多家门店，而是品牌总部先通过闪客群进行“集中教育转化”，让用户完成单，再分配到不同城市的不同门店。导购根据不同用户的标签完成品牌总部赋予的营销任务。

这两个关键数据背后的私域玩法，其实很值得借鉴。李静科技是这个奶粉品牌的合作伙伴。实际运营中，新客户转化率已经达到29%，属于行业中上水平。仅就数字而言，它考验的是品牌在前端放的钩子能否吸引到精准用户，也对品牌的私域承接能力提出了很高的要求。

看到真相，我约见了科技消费健康事业部负责人阮，和他一起回顾了不同的场景和细节。原来，建始特意邀请阮参加8月13日的私域电商大会，现场做了一个重磅分享。然而，由于疫情，大会别无选择，只能宣布延期。不过，大会延期不会影响干货的发布。

现在，我们借助文字回到聊天网站，看看阮凯文是如何拆解这个奶粉品牌的私域玩法，以及更多行业的私域解决方案的。如下，享受：

主要数据

奶粉品牌有300万私人用户，主要是24-30岁的年轻妈妈，她们的关键数据是新客户的转化率。每个转换后的新用户每个月会购买4罐左右的奶粉，单价1200元，2-3年带来的GMV是3-4万元。

建始：与这个奶粉品牌的合作，有哪些值得谈论的关键数据？

阮：首先，新客户的转化率是品牌最看重的，因为从第二阶段到第四阶段整个用户生命周期较长，公有领域流量转化为私有领域新客户意味着后期可持续的回购和转化。目前，我们已经为新客户实现了29%的转化率。

其次，导购任务的完成率。一是要引导公共领域用户做好客户留存；二是推广导购做用户回访：

1.品牌总部会根据用户不同的生命周期，将相应的营销内容分发给导购，比如母乳喂养的小知识。导购确认后，发送到消费者的微信，进行相应的回访；2.根据用户标签提醒用户生日，照顾宝宝半岁。

最后，总部将一

阮：基本上是一个24-30岁的年轻妈妈。首先按照年龄段来看整个用户生命周期，比如孕产妇用户、有1-3个月、3-6个月、6-12个月宝宝的用户等。二是看集团子品牌的喜好。三是通过用户来源做图像分析，如媒体分流、电商分流、线下分流。

建始：你给品牌带来了多少私人客户？这些新客户带来的GMV占整个市场的比例是多少？

阮新增客户：29%的转化率属于行业中上水平，但用户数暂不统计。一是看项目的链路实施周期有多长，二是涉及品牌的前端流量投放能给私域带来多少精准用户。

目前该品牌拥有300万私域用户，但暂时无法具体统计其在整个GMV的占比。从单个用户的生命周期来看，一个用户每个月会购买4罐左右的奶粉，单价1200元，2-3年的GMV是3-4万元。但从公域转换而来的新用户可能会选择在公域或线下渠道购买，也很难统计。

前端交付场景

前端投放的关键是钩子设置能否筛选出精准的用户。

看真实的：如果不操作前端交付，不确定性会更多。如何保证新客户转化率保持在29%？

阮：首先，我们会引导添加企业微信的用户保持资金，做好初步判断后才能进入相应的flash群。如果前端流量投放想要带来非常精准的客户，就要求前端流量投放设置的钩子要偏向精准客户，从而有效过滤掉一些不精准的用户。

建始：套装前端的挂钩是怎么放的？

阮：作为母婴品牌，是一个包含89个新客户的套餐，包括价值近200块的小罐奶粉以及母婴相关产品。原因有二。一是母婴奶粉行业以超低价格获客不合规；第二，这个行业的新客户门槛比较高，可以筛选薅羊毛的部分用户。

新嘉宾转型场景

从品牌潜在用户到线下门店的私域用户，至少需要7个步骤。其中最值得参考的是，品牌总部通过集中教育转化，筛选出了为线下门店完成首单的精准用户，大大降低了导购员的运营工作量。

新用户入驻私域用户之前会经历怎样的旅程？

严：，通过公众社交广告或朋友圈等媒体渠道曝光新人；

二是对活动感兴趣的用户会引流到品牌总部的企业微信；

三是根据用户的城市划分，引流到对应城市的微信社区；

四是通过微信群做进一步的集中教育和转化，如新人活动、专家产品知识卖点植入，并引导精准用户到闪客群做新客户转化；

第五，根据用户的地理定位，引导其在附近添加1万多个企业微信导购；

六是门店导购与用户1V1沟通，提升用户动态标签；

第七，导购根据用户不同的生命周期，分发总部给出的营销内容，维护客户关系，提醒他们重新购买。

建始：聚焦教育转型意味着什么？为什么不直接转换到店里？

阮：是因为在品牌总部已经铺设了上千家线下门店和终端，但每个门店的执行能力、运营效率和结果参差不齐。

第二，如果总部教千店引导转化新用户，管理半径会更大。因此，集团的同一个品牌、同一个产品，由总部客服直接集中转化，从而将潜在用户转化为新用户，再回流到线下门店。

如何玩建始：改造的flash组？

阮：实际上为c将准确的客户流量转移到闪存组

一是营销场景引发用户焦虑或引导用户在线打卡，让用户觉得需要购买这款产品。比如华润三九的子公司华润养胃舒，将为胃不好的用户做一场为期21天的线上养胃食谱打卡活动，插入专家背书、专家直播课程、对应养胃食谱等知识卡片，打造需求场景。

二是传递产品的优势，让用户觉得产品值得购买。

三是建立不同的社区推广机制，让用户在推广节点上完成购买。

建始：店的导购会在哪些维度上服务私域用户？

颜：首先，围绕用户的整个生命周期，根据不同年龄段输出育儿建议；二是围绕客户的品牌偏好提出建议；三是围绕用户的会员属性分层，即用户是否购买，购买周期等消费行为。

层是新客户和老客户的场景。区别在于你是否买了份订单。第二层是看用户在回购场景中各个阶段的消费金额和购买金额。比如有的用户会一次性囤积很多，最后根据用户的消费行为偏好来看消费情况。

建始：老客户和新客户有什么区别？喜欢分别备货和按需购买的用户如何操作？

阮的：块更多的是线下逻辑。如果新顾客在一个月、半个月、两个月内没有再购买，会收到相应的再购买唤醒活动，并提醒导购跟进顾客对之前购买奶粉使用情况的反馈，做一些唤醒动作。比如推送促销活动刺激用户二次购买，以及母婴年龄相关言论等。

如果用户喜欢囤货，在电商促销期间会被推更多适合囤货的活动；如果用户一次购买少，但频繁购买，那么在日常活动机制中会唤醒更多。

用户裂变场景

海报裂变的核心是完成点赞任务和打卡任务的是真实准确的用户。

建始：奶粉是宝宝哺乳期的高频需求，但是育儿阶段结束后就不会有类似的需求了，那么你会拆分用户的口碑吗？

阮：我们主要转发个人海报收集好评，获取低门槛新客礼物，并去相应的导购进行注销。

点赞活动分为完成点赞收集的用户、参与点赞收集的用户、点赞收集的用户。完成赞集的用户是目标用户，因为她对新客仪式完成任务感兴趣，其他人可能是人群。

:集海报中有哪些裂变形式？

阮：基于产品利益机制，通过小程序直接生成海报和赞，完成赞后可以获得更高价值的产品。

另一种是海报打卡机制，比如5天、7天、15天、21天打卡。这个打卡机制包括两个内容，一个是打卡海报有相关的母婴知识和想法来影响用户，另一个是完成打卡活动获得奖励。目的是利用内容和打卡获取物质激励作为挂钩，吸引消费者添加企业微信。

在与品牌合作的过程中，建始：李静经历了哪些阶段？

阮、的：磨合试错过程主要分为三个阶段。

个阶段是探索模型阶段，先拿固定的量做测试，跑通关键数据和对应的玩法。现阶段更多的是KPI或合作方式，为客户形成私域策略报告和模型沉淀。

第二阶段是初步勘探后不断加大体积，明确工艺指标。

第三阶段是能否结合更多的渠道进行媒体投放，探索商业模式中的串联和叠加模式，比如连接线上线下门店。

有没有在看真：的过程中总结提炼一些试错经验？

阮：，客户群的准确性，当运行模式启动时，交付的流量不够准确。如果你想要准确的客户群

比如flash组的周期可能是七天，这个时间段就是转化率比较高的场景。如果前五天已经完成所有订单转换，后续可能会缩短闪存组周期。

私域五景

目前不同行业的私域解决方案主要集中在五个场景。

看到真正的：针对不同的行业，你的私域解决方案还包括哪些场景？

阮：目前的私域解决方案有五种场景。我们简单的用这些场景中的不同案例来解释：

场景1，对线下导购做用户生命周期价值管理。

以这个奶粉品牌为例，他们有近万家企业通过微信进行引导。我们把品牌总部的CRM数据库和企业微信连接起来，既方便导购引导顾客留下个人信息，又能为每个顾客制作动态标签。导购可以根据不同的用户属性和生命周期阶段，匹配营销机制、品牌信息、母婴不同月份的内容等。

场景2 :线上线下开放。

比如帮助五芳斋将其线下早餐推车和门店用户分流到线上私域，目的是增加顾客出店后的销售比例，通过私域引导用户到店，从而提高顾客到达率。并拓宽其品类和回购场景，比如五芳斋可以增加二十四节气。

场景三：私域KOC营销，核心是让KOC触达更多流量。

例如，天威食品(好人家调料)通过微信官方账号中的火锅星球(H5形式)运营着超过10万个私域用户。一是为品牌做口碑传播，完成任务获得相应积分；二是沉淀与品牌相关的UGC(用户发布)食品内容；第三是为KOC成员提供抽奖或其他活动福利。

场景4 :直播私域。

比如丝芙兰的私域直播社区与线上小节目直播活动联动，包括直播前的预热和裂变活动、直播时的实时互动和导流、直播后的推广转化以及社区种草晒地。

场景五：运营消费决策周期长的客户。

如保健品、OTC产品、医疗美容产品等。比如华润三九的子公司华润养胃树就是一个新品牌，客户价格高，需要通过私域与用户建立信任关系，通过口碑裂变带来更多新用户。

连续回购围绕两点：一是持续的售后护理，比如对养胃的用户进行后续护理和随访；二是聚焦会员积分，比如给群内分享养胃知识，转发品牌相关内容，每天拿打卡拿积分，然后通过消费积分扣费构建持续回购场景。