这个说法，我觉得只是说了一半的原因。所谓成熟客户无非也就是那些大公司，凤巢系统对他们是有利的，一个完整的竞价推广还要包括技术层面和数据层面，甚至是CRM。大公司的资源得天独厚，其实在凤巢系统所花费的成本要小于那些小公司。如果是明标，大公司可能会陷入被小公司围殴的情况，别忘了，那几年，百度恶意点击的生意是多么火爆，这几年依然存在。另外，王湛还有一般没说的是，凤巢系统让百度的收益高于过去（明标），而且能够保持稳定。否则的话，百度早就废除凤巢系统了。百度排名本来就是一个bug，现有的模式问题，单论竞争，国内对于百度的压力很小。只是百度的一个替死鬼而已 李彦宏又不是傻子难道会不知道？把责任推的一干二净 百度挣黑钱不是一两天的事了 说的好听 百度和有关部门是穿一条裤子的 闹出人命一声不吭就想蒙骗过去 就连象征性的罚一下都免了 这可是人命 难道就把人的命当纸一样薄吗？反正我现在不用百度了 一个没有道德的公司哈哈，看了很多答案看来大家对搜索引擎的竞价原理还是不是太懂。上面的回答无一答到点上作为一个十年的数字广告专家来回答下。首先搜索引擎的是按CPC 收费的。记住这个就是AD RANK 出来的原因。广告A cpc 100块 ，展示一千次只有一次点击广告B cpc 10块 但展示一千次有20次点击对于搜索引擎来说他们的成本就是展示广告如果你是GOOGLE 或百度，你会明白同样展示一千次的情况下，收入更大化肯定是选择展示广告B 收入200，而广告A 的收入只有100块那么为了利益更大化AD RANK 就出来了GOOGLE 会不停告诉你你的广告质量也就是AD QUALITY 不行，所以排的比较后。有两种方法，一种就是提高价格，一种就是提高你广告的点击率实话其实是，他妈的展示你的广告我们收入少了，你赶紧想办法给我们提高收入吧。所以公开竞价与不公开竞价根本不是问题。问题是公开竞价根本没任何意义。商业化的公司首先考虑是收入更大化。然后再在这基础上调整模型做到用户体验更好。即使公开竞价也不可能暗箱操作的。因为每个广告商都是贪婪的。还有second price sealed auction 是为了让广告商放心出高价。大家都不透明是真的.AD，BAD，确实是为了防止逆向SEO来拿到低价...问题是比起AD，BAD，百度竞价的质量得分基本可以被金元政策碾碎...不要节操就像不穿衣服，只要看过的都能轻易觉察...和魔兽世界 DKP明拍和暗拍一样 明拍会让大家很理智的取舍 暗拍会使得每个人出分要多，即使这个并不值那些价

洗地的有点多啊,转一篇TOMs Insight的深度分析

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外行看热闹，内行看门道，中国互联网圈子比较浮躁，而发出各种声音的外行又较多。又所谓三人成虎，大家说多了，好像默认的也就是这样了，这导致了有很多约定俗成的被人广泛认同的观点。例如百度在移动端落伍了，百度是一个技术公司，百度是一个媒体公司等等。而事实真的是这样么？

百度一直饱受争议，但是很少有人深入下去了解百度与他的中小广告主客户们构建的生态环境。大家总是拿百度和Google相比，看的是如果击败Google，如何和360PK等等，但是这些都是表象。如果不去深入的看到这些公司的盈利和生态环境，仅仅在表面大谈特谈战略和未来又有什么意思呢？

下图我们选取了互联网广告的热门的10个行业，通过技术手段对比了特定时间段内Baidu和Google的CPC价格（CPC是指Cost Per Click，广告投放后按照每一次点击付费，是Baidu和Google的主要广告售卖方式）

而这又是怎么回事呢？难道中国的经济水平远远超过了美帝国主义？还是百度和Google就是完全不同的公司呢？为什么有些行业差别这么大？

TOMsInsight继续我们的互联网黑市的分析报告系列，今天的主角是：百度竞价单页。

从电视购物说起

我们在说百度竞价单页之前，先花点时间回顾一下当年的电视购物。在90年代后期，电视购物和声讯电话就好比是就是现在的电商和手游。

电视购物在1992年进入中国，当时很高大上，广告产品都是市面上少见的，再配上非常夸张的广告效果，加上没有渠道成本，非常暴利。1996年，以舒亦康、帝威斯等为代表的批电视购物机构兴起。此后，各类卫视、地方电视台电视购物风起云涌。1998年进入发展高潮，电视购物遍及28个省市，市场规模达到了30亿元人民币左右，销售额占当年社会消费品零售总额的0.5%，2002年到1.2%左右。（参考数据：目前火热的电商大概在8%）

由于当时电视购物不受广告法的监控，变得极度的夸张。专注在如果抓住消费者心理：主持人语速极快极有煽动性，不给消费者的大脑留下思考空间，有计时器，加上一些“限量”等等，很容易勾起购买冲动和不理智心理。

而消费人群主要是集中在三四线城市，年龄偏大，接受信息的渠道有限，信息不对等，对电视比较盲目的信任。所以，电视购物的本质是利用消费者对电视频道的信任，利用频道的剩余资源加上特殊的目标人群产生销售的行为。

2006年8月1日广电总局、工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品等五类商品（简称黑五类，下文中也称之为黑五类）不得在电视购物节目上播放的法规条令，可以说是电视购物在中国落地以来，次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。

也是那开始，“黑五类”离开了电视频道，找到了新的广告平台：百度。

“黑五类”的胜利大迁移

2006年的百度公司，上市没多久，利润还很低，只是占领了一部分中国搜索引擎的份额。采用了“竞价排名”的商业模式。用一个更合适的名称, 这种商业模式叫“关键词广告”：广告商把广告按照关键词进行投放, 搜索引擎在用户搜索相应关键词的时候, 保证广告内容能有效达到目标客户。

当时的情况下，对中国的中小企业主来说，“关键词广告”模式很陌生，不能找到合适方式：如果是品牌广告，通过关键词给自己的产品打品牌，CPC的模式过于昂贵。“关键词广告”适合极其精准的客户，而对于这些极其精准的客户，广告商买来这个关键词，投放广告，又如何变现呢？对于2006年的中国互联网其实是一个大难题。

但是没关系，“黑五类”来了以后，一切都迎刃而解。

“黑五类”的广告商在电视购物领域积累了大量的对中国三四线城市的终端用户的经验，用现在的话说：就是相当的了解屌丝用户。利用的是电视频道的流量和信任，当电视购物被禁止以后，急需找一个被信任的平台急需投放广告。

忽然发现一个新大陆：被大家信任（当时网民普遍心理是，披着技术外衣的百度搜索出来的结果都是靠谱的，排名靠前的是最值得信任的），可以随便购买流量，用户还可以精准，再加上网络广告不被任何监管。

哇塞！早知道有百度，我们为啥还在做电视购物呢。

于是，2006年年底开始，百度上一页之间，充斥了竞价单页。

什么是百度竞价单页

那到底什么是竞价单页呢？就是网站一般只有一个页面，但是内容丰富，和电视购物一个套路，专注在如果抓住消费者心理：页面上充斥着大量的图片、视频，销售话术极其有诱惑煽动性，充斥着大量的不合乎广告法的文案，在补充以什么权威机构、专家、医生等来证明是靠谱的。几乎就是完全把电视购物的效果照搬成一个网站，而一般都采取电话订购或者网上订购，最关键的是采用货到付款的方式，方便不懂网络支付的客户购买。

如果你还不太明白什么是竞价单页，打开百度，随便搜索：减肥、瘦身、丰胸、增高等相关的关键词，排名靠前的网站打开看一看就是了。

竞价单页再配上专门的网页客服软件（打开网页就弹出客服对话框），就形成了一个比电视购物更优越、更能施展的平台。

有一个数据，2006年到2007年度，百度的新开户数量高达6万多。

“黑五类”的广告商成功完成了战略大转移。

竞价单页的生态圈

有人说，竞价单页可能是中国互联网水最深的一个行业。看上去非常简单的页面，非常明确的盈利模式，由于暴利和容易复制，导致了大量的隐秘的不为人知的圈子的秘密。这些秘密在黑市上流行，而又不断的进化。我们可以按照时间顺序把从2006年开始的近8年来的竞价单页的生态变化大概分成下面几个阶段。

明拍：

最早的百度竞价采取的是明拍，也就是当年被人诟病的“竞价排名”，大家出价多少一目了然，出价高的排名在前。如果广告主准备买“减肥茶”这个词，目前在页面排第5名的出价在20元一个CPC，自己要排名第5，至少要出价21元。那么他就会估计一下自己的成本，能不能负担的起这个21元：假设30个点击能带来一单，那么一单就需要有630的广告成本，如果没法负担这个价格，那么他就不会参与。

明拍让“黑五类”的暴利程度大大降低，形成恶意竞争，把大量的利润都送给了百度。而和所有的明拍系统一样，到了一定程度会产生边际效应：只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起了，总的广告主数量有限，所以也让百度的盈利停滞不前。于是百度在2009年彻底改变了“竞价排名”策略，在2009年12月份推出了“凤巢”系统。

暗拍：

凤巢系统是百度搜索推广系统专业版，于2009年12月1日正式上线，其与竞价排名在关键词出价、排名、计费方式上都有很大的区别，引入了质量度的概念。综合排名指数（CRI），即出价与质量度的综合算法后，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果客户有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。这套系统是非常复杂，上线、下线、流程、创意、提词等等模块都有着不断的策略优化。

但是凤巢的本质，是一个暗拍系统。

百度推出了暗拍以后，股价开始了第二次飞跃。本质是这个生态系统里面的玩家大大增加了，以前看到价格都被吓回去的玩家，都重新进入到这个暗拍系统，大家斗智斗勇，百度从被一些大玩家垄断到了新的“长尾时期”。

最关键的是，百度随时可以修改广告的展现策略来调整游戏规则。

代发平台：

由于暗拍的存在，吸引了大量玩家的进入，有些直接主打一些小众的关键词，或者长尾词，有些专门针对一个地点（凤巢支持特定地区投放），有些专门针对一个时间（凤巢支持一定时间投放），各种竞价单页的玩法层出不穷。

但是新问题来了，这些小玩家，很少能像那些大玩家一样，有自己的产品设计、包装、制造、客服等配套服务，大家更多的只是复制别人的单页、进货、发货，甚至客服的精力都没有。

于是第三个阶段出现了，国内出现了一批代发平台，代发平台什么意思呢？这个平台上有所有适合百度竞价单页的产品，主要都是“黑五类”或者是最近几年出现的各种山寨手表、数码等等，只要你加入这个平台，再去百度开一个账户，你只需要集中精力在广告上，有了订单只需要给代发平台，代发平台帮助你发货，回款。

2012年中旬，国内大概有7家左右特别大的百度竞价代发平台。到这个阶段，这个圈子的产业链开始形成。

盗单：

产业链形成后，百度单页竞价生态圈里面的玩家越来越多，在2012年的左右，仅仅竞价单页类的广告账户就大概有20多万，一年大概给百度贡献了200多个亿的广告费用。

而资源（PV和广告位）也在足部的饱和，暗拍下的价格也在足部升高，已经能和之前明拍的时候相持平。这个时候生态圈里面开始了一股很奇怪的风潮：盗单。

由于单页主要重视的是图文广告，对安全性没有重视。甚至都是大量的仿站，订单系统都是由几个简单的网上源程序修改。再加上代发平台控制着大量的订单，非常容易被攻击。

黑客攻击后，订单再次转卖，由于百度单页的订单都是后付费。黑客盗用订单后，直接卖给代发平台即可，所以很多黑客都是代发平台雇佣。

这个阶段一片混战，但是除了大玩家，还是代发平台统治了小玩家。

DDOS：

生态圈又回到了大玩家的时代（包括代发）。但是大玩家之间的争斗地盘的生意更加激烈。为了统治每一类产品的关键词，大玩家之间开始动用了DDOS。

关于DDOS这个中国互联网圈子最常使用的武器，TOMsInsight接下来会有专门的文章分析在此不再赘述。百度凤巢有个策略是如果网站如法访问会自动下线，所以当一个网站被DDOS的时候，也会自动从广告系统中下线。

一直到现在，很多领域的关键词都是被垄断的，如果你复制一个竞价单页去百度开户，有时候代理都懒的给你开，因为大家都知道你用不了多久就由于被DDOS的无法自理要求退款，还不够麻烦钱。

联盟：

到了2013年，百度更赚钱的关键词广告，全部都被“黑五类”大玩家所统治，当然还有一些新兴的行业（职业教育、美容手术、留学中介等）。这些行业的大玩家发现，我们整天的在一起打来打去，钱都被百度赚走了，这样不行啊。

由于大玩家就那么一些，大家在几年以后开始坐下来谈一谈，达成一个联盟。不再勇猛的暗拍，激烈的DDOS。大家私下排名好，都出低价，然后别的小玩家要进入就用黑客手段弄死。

这也极大的影响了百度的利益。

2013年，百度的股价一度到跌破90美元，成为一个低点。

移动时代：

到了2013年下半年，移动流量在百度的搜索的比重越来越大。很多媒体都在说百度在移动的新时代落伍了，百度没有拿到门票。但在我们看来，移动时代的到来反而救了百度。

因为在2013年刚刚形成的联盟，被移动时代的一些新玩法打破了，移动上的单页竞价和PC端几乎完全不同，大量的新玩家涌入让这刚刚形成的联盟土崩瓦解。

相对应，最近一年百度的股价从90多一直升到了190的历史高点。

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接下来的百度的股价怎么走？也许我们不是看百度又推出了什么无人驾驶自行车，不是度娘是不是结婚了，又有什么新鲜的玩意，百发的金融有什么新产品了。而是深入这个生态圈子，去黑市上看看，百度竞价单页这个圈子又出现了什么新的变化。这是百度的核心业务和收入命脉。

给我们的启示

曾经认识一个百度公司的高管，在一个很私下的场所一语道破了百度的商业本质：“三四线城市五六十岁的人”。大家信然。这句话说的并不那么准确，五六十岁并不是真正是说中老年用户，而是指一切没有分辨是非真假能力的用户。

TOMsInsight给华尔街不少对冲基金做过百度的分析，大家公认的更大的风险就是这个信任危机到什么时候到来，当信任危机出现之前，百度的生意看上去是那么的完美。而就如电视广告，一切可能都在一瞬间发生。

对我们来说，了解真正的百度，并不用盲目追捧，更不能一味的打击，了解事实认可事实接受事实才是一种气度和进步的态度。百度的平台造就了特殊的生态系统，而这个生态系统也成就了百度。正确的去了解这个生态系统，才能认识清楚真正的中国互联网。而事实才是创新和进步的基础。

互联网只尊重创新和进步。

推荐看一下公众号tomslnsight 14年出的一个报告，最近魏则西事件令这篇报告又火了：互联网黑市分析：百度竞价单页不请自来，点到为止，不谢。竞价透明度问题，分别从三个方面看1，产品刻意设计干扰噪音。为什么？2，算法通过噪音刻意隐藏平衡、匹配、推荐等算法，及作弊和防作弊，实现不透明性。为什么？3，利益刻意设计的不透明性可通过干扰噪音调整影响算法，从而控制自由竞价市场生态。为什么？而谁，怎么控制这个自由竞价市场就因人而异了。对于成熟客户，透不透明不重要，广告效果才重要。还要多层次挖掘，百度利益关系不可忽视这套逻辑似曾相识，如此熟悉，帮大家回忆一下～2010年新华社发近日，茅台、五粮液[35.白酒涨价潮引发了媒体和公众的热烈讨论，除了20%的涨价幅度，网友们更关注的则是五花八门的涨价理由。1-五粮液给出的“为满足消费者的身份需求”的理由被网友评为“雷人”2-20日晚，贵州茅台集团总经理袁仁国接受媒体专访，对涨价质疑作出回应。综合新华社消息 贵州茅台集团总经理袁仁国20日在合肥表示，明年1月1日茅台酒提价后，将实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。袁仁国解释说，茅台酒涨价有三个原因：，是茅台酒战略发展的需要；第二，为兼顾、消费者、投资者、经销商和企业的利益；第三，是解决市场供需矛盾的一个办法。其中兼顾五方利益是茅台调价更为直接的原因。兼顾其他四方利益都好理解，但提价如何是兼顾到消费者利益？茅台提价的消息一经放出，种种针对于此的质疑立刻就铺天盖地而来。袁仁国在采访时表示，他们也没有想到会引起这么大的争议，相反，茅台调高出厂价的本意确实考虑到了维护消费者的利益。究竟是谁智障～那个，我只知道今天他被开除了，我也只知道这么多明标与暗标区别，暗标对百度而言：更得利，更可控、更具操作性。second price sealed auction的机制就是让广告主对想购买的关键词在心里有个合理的bid price，成交价cpc是根据第二名的出价和QS有关，搜索广告是一个多赢的局面，所以用second price auction。相反，如果公开出价有可能会被第三方暗箱操作成交价。不知道楼主在哪里看到王湛表达这样的观点。以前我一个朋友给我讲过一个他们老家的事情，说他们当地有一所重点中学，每年都有一个录取分数线，你的孩子考分差了几分，所以需要找校长活动活动，交点赞助费就能上。前几年家长找校长的时候，问我的孩子要交多少赞助费？校长说5万元能保证你的孩子进来，OK，家长交了5万，孩子顺利进入重点中学；可是今年情况却发生了变化，家长问校长今年的赞助费是多少钱？校长说我不知道，你看着办自己估一个价吧。重点中学的名额是有限的，这个时候你要是家长，你怎么办呢，去年的价是5万，可是如果今年别人家出10万怎么办？可实际上交了10万的那个家长还觉得不保险，希望再给学校多交点钱。每当有人问我竞价排名中明拍和暗拍的问题的时候，我总是会想起这个例子。竞价人,竞拍搜索引擎的固有资源,这是竞拍模型的问题,明的相对来说对社会是有利的，如果一个企业他不注重内部优化他的成本就会大大的增加，而广告费价格不是同等的话不行于行业的长期社会发展的。不清楚凤巢不透明是不是因为百度成熟客户的需求，但这应该是广泛意义上的市场需求。 我说这句话可能百度的同学和反百度的同学都要不高兴：凤巢就是抄Adwords的，从理念到结构都是，只要抄Adwords，就不可能搞竞价透明，因为Adwords得以超越其他搜索广告平台的关键就在于它的质量得分系统。质量得分是干什么的呢？就是用来干扰竞价透明度的。 凤巢之前的百度竞价排名有个工具，我忘记中文叫啥了，英文一般就说这是查Bidding Landscape的：你点一个关键词，可以看见头几名的CPC价格，这个就是大家一直说的透明度。从广告商的角度说，同业人士，大家大概的利润率都有个谱，看见别人的出价就能知道别人是否能在这个价位上赢利，是挣钱还是强努一目了然。搜索营销没有门槛，是个充分竞争的市场。我们都知道充分竞争市场中利润率指向为0， 所以竞价排名就是个实力排名。竞价透明度可以防止广告商过度失血，降低竞争烈度。从百度的角度来说，在外部条件稳定的情况下，实力排名相对稳定，老二其实没有多少空间去偷袭老大，老三对老二也一样，所以百度的收入预期固然比较稳定，但增长空间也比较小。 在凤巢（Adwords）的暗标中，竞争对手的出价不可见，即使可见，也没有明标时代的参考意义。因为质量得分的介入，竞争力排名取代竞价排名，竞争力(Ad Rank)=出价*质量度（质量得分）这个质量得分的权重可以很大。实际上，Adwords系统中，排名的广告商的实际CPC大大低于第二第三名是很常见的。质量得分是以CTR为核心的一系列要素的组合，直接目标是提高广告相关度，改善用户体验----广告越靠谱，用户体验就越好，那么用户对广告的信任度就越高。这样一来用户以后点击广告的意愿更强（Google收入提高），广告商对广告相关度付出的努力回报是定位更精准的用户，转化率提高，这样形成一个三赢的局面。 回到排名的广告商支出比第二第三低的问题，表面上看，Google是放弃了一部分收入。但是一方面，质量得分对排名CTR的正常化降权（Normalization)提高了对短期冲击高排名的广告商的门槛，从而避免了劣质广告商主导市场造成用户信任度下降，维持了中长期的收入；另一方面，正是被质量得分均衡后的暗标大大提高了竞争烈度，当广告商想追赶其竞争对手时，没有其他优化手段的条件下，就只能一味提高出价，而这个提价曲线是相当陡峭的，从而直接提高了Google的收入。 也就是说，Google总体并不少挣钱，但比较平衡。 需要说明的是，质量得分并非很多人想象的那样是纯粹的机器学习 ，也有相当多的人工干预，并且在不断进行。但这些干预进入质量得分体系以后会产生非常复杂的效应，无法直接以提高收入为导向来实现干预，从而在客观上使质量得分体系本身独立于收入调节。 所以凤巢抄Adwords本身是一个很大的进步，对整个广告市场也是有利的。但这里有几个问题：一，商业行业词划分，推广跳左，更低出价；二，广告商资质审核；三，中国市场的较低的搜索营销管理水平以及非理性竞争；四，百度的技术水平（与Google相比）使其在搜索营销市场的变现能力受到限制，这些因素加上百度强烈的营收冲动，把暗标的好处给削弱了不少。但总体而言，凤巢比竞价排名还是好太多了，比搜搜和直通车也要先进几个台阶。 搜索的技术门槛还是很高的。百度竞价系统透明和不透明可以从两个方面去看，个人观点，一方面百度要向GOOGLE awords学习，不断提升技术能力，百度引入质量得分和百度账户树状结构都是抄袭google awords，另一方面百度是一个逐利的公司，在医疗和教育行业，左侧推广位有时候有十个左右，对于靠网站自身实力自然排名来说不是公平的事情，十个推广有足够选择的余地，不透明性一方面让客户看不到竞价可能根据自己实力选择合理的价位，另一方面不透明性让需要竞争客户盲目出价，加大广告成本浪费。不管竞价体系还是网站自然排名，百度算法有很大的提升空间。