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最近，Tik Tok在疯狂推送美食探索店的视频。Tik Tok一直不愿意只做流量交易，在疯狂探店的视频背后，一场大博弈正在上演。

探店视频具有很强的地域特色。毫无疑问，Tik Tok瞄准本地生活消费，不仅是美团的奶酪，更是抢占哔哩哔哩交通的野心。

2018年起，Tik Tok成立了POI(兴趣点)团队，通过LBS定位技术，将用户发布的视频挂在店铺POI上，迈出了线上线下开放的步；2020年11月推出“餐饮扶持计划”，邀请指定商户免费探店，发布店铺视频；后来又推出“探店达人团”版块，为探店视频提供流量支持。根据Tik Tok探店集团最新名单，目前平台进驻代理商6207家。

Tik Tok推动了商店和当地生活业务的KOL清单。想要“笼络”的永远是商家，也就是和美团系争夺“商家”资源。对手自然不会和袖手旁观对着干。早期，大众点评的内容生态主要基于用户评价的图文。现在，点击主页，“视频”栏目就是人们逛商店的视频。

随着探店人才和内容规模的扩大，Tik Tok开始支持“探店直播”，这为探店人才的实现创造了更多的机会，这意味着破坏了与哔哩哔哩争夺人才和内容的平衡。凯菠萝财经发现，同一个达人账号在Tik Tok和哔哩哔哩的内容重叠度很高，但在Tik Tok可以获得更大的流量，增粉更快。

支持美食博主和哔哩哔哩抢流量，努力让本地生活参考美团版图，Tik Tok本地生活业务雄心勃勃，但也是高风险业务。

官方网站支持的“探店”，Tik Tok只是一种外在形式，一些美食达人依然表现出胃口有多大，胃口有多惊人。“大胃食播”型店也成为了Tik Tok打卡群体流量较大的值机代理。如果被禁的“大胃王吃播”在Tik Tok探店中被批量“复活”，探店视频需要与商家参与的新业务深度捆绑，Tik Tok还能拿得出手吗？

和哔哩哔哩一起抓住人才

" Tik Tok的食品店着火了。"

无数个夜晚，李畅一打开Tik Tok，就刷到了来的人推荐同城美食的视频，失望的“眼泪”瞬间从嘴角流了下来。这时，李畅一般会先默默称赞收藏，然后选择以宵夜结束这个难熬的夜晚。

Tik Tok的美食视频主要有三种，分别是美食制作、美食播报和美食探索。前两类比较容易理解，大师主要是在镜头前展示制作或者品尝食物的过程，吸引粉丝观看。

不过，目前Tik Tok推的重点类型是探索餐厅，也推出了人气美食榜。比如在Tik Tok搜索“探索北京”等关键词，就能看到“北京美食人气榜”榜单上的餐厅。点击查看餐厅的热度和优惠券。榜单涵盖了北上广深、深圳等众多热门城市。

美食探索店的视频主要以“评价”吸引粉丝，主题一般为“在北京，你花XXX元就能吃到这样一桌四人份”、“藏在居民楼巷子里的苍蝇餐厅”等。美食探索专家将对餐厅口味、性价比、地理位置、服务特色等进行点评，并以视频记录在餐厅打卡的全过程。餐厅的位置和距离通常会加载在视频的底部，副本还会标注为# Tik Tok探店团#。

这似乎与视频版的公众评论没有太大区别，但凯菠萝财经发现了两个“秘密”

《大胃王》禁播后，吃播结束了野蛮的发展历史，很多大胃王转型为开店探险者。加上前期积累的粉丝，还是保持了不错的流量。一些所谓的“探店”只是改变了场景的“大肚子吃播”。重点不在于菜好吃不好吃，而在于“大胃”的人是如何出现的，有着非同一般的食欲。

早期炙手可热的“大胃王”@郎维仙@米子君@小贝饥肠辘辘，他们都入驻了Tik Tok的官方探店团，也出现在了Tik Tok探店团的最新名单中。

Tik Tok最新的探险名单

来源/Tik Tok

郎伟贤，曾经红极一时的“大胃王”，目前是Tik Tok打卡群体流量较高的“值机代理”。她探店的方式是在视频中伪装展示“大胃吃播”:通过“一菜一张”的顺序打卡，参与“一口气吃2米长虾溜”“5分钟”。吃一个巨大的汉堡”免费挑战，带一大盘“探店”小龙虾.网友大呼“这肚子受得了吗？"

郎维贤的“大胃食播”店

来源/Tik Tok

另一款大胃王mini(现改名为“沃利女孩mini”)，被央视点名后，转型为店铺探索者，但依然经常靠“大胃王”吃饭、播种、吸粉。评论区“她的饭够一个180斤的男人吃的”和“我只看到食物，没看到咽”等评论，让很多人回想起《大胃王》的剪辑风波。

迷你商店短视频

来源/Tik Tok

凯菠萝财经还发现，在美食视频领域，Tik Tok和哔哩哔哩的才艺和内容重合度较高，也呈现出同一个美食博主在Tik Tok比在哔哩哔哩更快长粉、流量规模更大的趋势。

位于Tik Tok最新探店榜榜首的美食“特别乌啦啦”同时发布了Tik Tok和哔哩哔哩探店视频。目前Tik Tok粉丝数844.7万，获赞4889.9万，哔哩哔哩粉丝数6.4万，获赞3.4万。

Tik Tok哔哩哔哩“特别乌拉”粉丝数据对比

来源/哔哩哔哩Tik Tok

美食达人@在哔哩哔哩有17.2万粉丝，属于腰部级别；在6月份的Tik Tok平台食品行业排名中，@噗噗叽叽排名第六，较上月排名上升两位，粉丝高达1266.3W，平均视频点赞70.2W，平均评论2.7W，属于头部级别。

从这个角度来看，即使6亿日龄的Tik Tok对哔哩哔哩头部食品的up主吸引力不够，但现在有了“Tik Tok店主”的支持计划，对哔哩哔哩中腰及以下的up主的吸引力，以及Tik Tok从哔哩哔哩盗取美食博主的野心都是显而易见的。据凯菠萝财经观察，部分哔哩哔哩美食百强UPs将落户Tik Tok和西瓜视频，但仍处于浅层运营状态。

美国代表团抢劫了商人

除了“流量”之外，也是因为金钱吸引美食人疯狂涌入Tik Tok。

食品制作和吃播大师主要靠广告植入和直播带货变现。尤其是制作美食短视频的人，可以成为视频中每一个食材、厨具、小家电的广告空间。人们通常会在视频中对植入的产品进行特写和播放，并在视频下方插入购买链接，向品牌收取广告费。

Tik Tok美食人士在制作冰饮料时使用品牌产品

来源/Tik Tok

不仅是广告投放和直播，还有一些美食专家在Tik Tok的官方支持下，率先开辟了变现的新途径。

探店达人的素材是美食探店，最直接的客户是商家，收入来源是向商家收取宣传费。达人可以通过视频挂载商家地址，直接连接商家产品、套餐、团购优惠等信息。

通过对比Tik Tok多家餐厅的套餐和优惠力度以及大众点评，凯菠萝财经发现，Tik Tok的这一系列操作抢走了大众点评的生意。

这些企业在Tik Tok的货架上有更多种类的包装，给了消费者更多的选择。以东北菜的金勺为例。货架套餐方面，商家货架上有4个商品，其中2个属于单品折扣，另外两人一餐、四人一餐为套餐；商家在Tik Tok平台上提供四种可选套餐，包括两人三种不同的套餐和四到六人一个套餐。

“Tik Tok”与“大众点评”同店货架对比

来源/Tik Tok，公众意见

在套餐优惠力度方面，商家为Tik Tok用户提供更多优惠力度。上述商家在Tik Tok提供的三个套餐折扣基本在50%左右，而在大众点评中，除单品外，更优惠套餐力度为8.1%。

从套餐种类和优惠力度来看，Tik Tok很受商家欢迎。一方面，由于探店视频很有地域性，客流更有效；另一方面与Tik Tok对探店人才的支持有关，探店人才可以以探店的形式对餐厅相关内容进行包装和运营，可以大大提高商家的曝光率。

林玲是“Tik Tok探店团”成员。根据Tik Tok官方规定，Tik Tok创作者最多可加入1万名粉丝。在过去的14天里，他们创作并公开发布了一段包含餐厅地标的探店视频，时长超过15秒，并通过了平台审核，可以获得流量支持。

Tik Tok“波浪计划”交通奖励

来源/Tik Tok

林玲之前的逛店主要是在门店拍摄短视频，有时会收到商家的推广费。她表示，这种来自Tik Tok的支持将增加视频曝光机会，不能直接带来收入。

但现在，林玲已经参加了Tik Tok新支教节目的——直播。除了每天拍摄店铺的视频赚取广告费，她还可以额外获得店铺直播的份额。据林玲介绍，店铺探险者去店铺播放推荐套餐、销售团购优惠券(单人/多人套餐或优惠券)时，可以抽取相应的佣金。他们卖得越多，赚得越多。模式类似淘宝电商带货。

据她介绍，Tik Tok平台为缺乏直播经验的人提供直播团队指导，Tik Tok也会在直播时给予流量支持，所以团购券的销量一般会比较高。林玲认为，相比之前“探店视频”的流量奖励，“探店直播”能带来更多真金白银的收入。

“这种‘吸金佣金’不能由公众评论给出。”林玲告诉凯菠萝金融，Tik Tok确实提供了更多变现方式。当被问及直播的收入时，林玲说，“不方便透露每场直播赚多少钱，但可以说比单纯拍视频赚得多”。

美食博览会被推翻，

野心勃勃的Tik Tok能接受吗？

Tik Tok支持门店探险者在门店直播，Tik Tok提供直播团队，给予流量加成，并根据销量获得佣金。为什么Tik Tok如此善待商店探险者，其真实意图是什么？

事实上，“店铺探索者”更像是“中间商”，以此留住“商家”和用户是Tik Tok的目标。

一位业内人士分析，本地直播业务的目的从来不是扶持人才，而是扶持商家，帮助商家更好地推荐和销售。Tik Tok之所以选择达人作为中间人，是看重达人的粉丝基础，有助于商家更好的宣传和做交易。Tik Tok可以通过人才与商家建立联系，但这不是终点。Tik Tok的最终目标是扶持商户，打造生态闭环。

Tik Tok本地生活业务的逻辑链条逐渐显示，用“流量”培育“人才”，“人才”培育“业务”，“业务”培育“新业务”。

2020年10月，Tik Tok推出“探店打卡团”，扶持探店人才，尝试以线上种草打造本地美食内容生态。2021年2月，Tik Tok上线，涉及北上广深等热门城市的“优惠团购”“热门榜”等功能，打开了线下消费的入口。据Tech Planet报道，Tik Tok最近成立了外卖业务团队，最近在Tik Tok APP进行了测试。外卖业务叫“心外卖”，极有可能邀请Tik Tok的餐饮商家入驻，商家独立提供配送服务，不排除成为聚合模式的外卖平台，与饿了么或美团进行外卖业务分流合作。

看来Tik Tok会给外卖市场带来新的变数。其中，“邀请Tik Tok餐饮企业入驻”再次印证了“留住企业”是Tik Tok的宗旨。

与哔哩哔哩抢流量，与美团抢商家，同时守住流量、内容、消费入口的Tik Tok，试图将线上种草和线下消费渠道整合成一个日活能力6亿元的平台，在种草的同时培养消费者的消费习惯，打破“在哔哩哔哩种草，在美团消费”的碎片化体验，完成用户种草和交易的闭环。这可能是Tik Tok本地生活业务备受关注的原因。

从Tik Tok本地生活商业的逻辑链条来看，美食达人扮演着“深度收费”的角色，与人才的绑定比一般内容平台更为紧密。然而，前“大胃王”因吃播浪费食物被央视批评，后“大胃王”因食用一级保护动物进行流量而违法违规，不少“山寨店广告”让消费者线上种草，线下踩雷。

如果美食家经常翻车，Tik Tok能带来吗？当地生活的算盘会受到影响吗？规范引导美食家生产高质量内容，似乎是Tik Tok本土生活商业生态良性循环的关键一环。

*应受访者要求，李畅和林玲为化名。