“我知道我的广告费浪费了一半。问题是我不知道浪费的是哪一半。”约翰沃纳梅克提出的这个问题困扰了广告业整整一个世纪。秒针系统今年3月发布的《2020 中国异常流量报告》说明了问题。报告显示，2020年整个网络广告的异常流量比例达到28.1%。因此，给中国广告主带来的损失估计达305亿元。更令人警惕的信号是，异常流量这种痼疾还没有迅速缓解的迹象。

当广告浪费的一半被收回似乎无法解决时，原因的重要性日益突出。广告归属的重要性体现在理解、预测和控制周围环境上。理论上，只有筛选出贡献度低的投入渠道，企业才能收回一半的浪费。因此，主要作用是引导广告主识别和预测渠道价值，并将低效渠道的广告预算分配给更有效的宣传渠道。在数字媒体环境中，原因与导弹拦截系统等动态过程相同。导弹拦截系统将根据跟踪数据持续调整飞行轨迹，实现目标拦截，广告主将根据归因数据持续调整部署战略，最终实现自己更大限度地提高广告投放效果的根本目标。(威廉莎士比亚、导弹拦截、导弹拦截、导弹拦截、导弹拦截)。

快速成熟的贵人是激进师。

纵览广告贵人的发展轨迹，它经历了从无到有、从浅到深的演变过程。

例如，几年前，广告主讨论的主题仍然是抵制低效的流动。但是目前，对转化率不高的低效流动的容忍度也越来越低。广告是否按照合同如期展示，假证行为深化到识别流量转换效率的企业视角也使广告更加成熟。成熟的表象之一是模式多样化造成的。也就是说，将变化的功劳归于其他频道时，会出现多种思维方式。其中最直接、最容易理解的模型是“Last Click(最后一次单击属性)”模型，它将转换的功劳全部归入最后一个交互频道。相反，“First Click(次点击属性)”模型意味着功劳全部归属于一段时间内的个交互频道。两种属性模型是重视通道直接排水效果的单通道属性，后者侧重于商品的曝光。除了单通道属性外，一些多通道属性方案还发现，平均属性选择在一段时间内平均分配给所有接触用户的通道。时间衰减属性的逻辑越接近转换结束，对频道贡献度的权重就越高。离散属性根据数据的变化动态调整频道贡献。一般来说，适用下载、线索收集等短链的效果广告更适合单通道归属，多渠道归属更适合重复接触、用户决定链较长的商品广告或品牌广告。

比较不同属性模型的示例

不同的归因方案往往是不同的适应对象：重视引流效果的企业倾向于选择最后一次点击归因，重视品牌认知度的广告主选择次点击归因，强调用户关系管理的企业可以使用平均归因，大型、数据多、具有建模分析能力的广告主可以有条件地选择使用离散归因的方案。在一定程度上，归因思维本身是广告主战略的另一种表现，不同的归因方案必然会导致不同的投入战略。当然，企业在制定归因方案时，不仅要考虑自己的需求，还要更加注意流量市场的变化，只有企业的小环境和行业的大环境联系才能形成更佳战略。

不同属性模型的比较分析

今年1月，QuestMobile发表的报告指出，国内移动流量已经进入库存时代。据监测数据显示，2020年1月平均MAU同比增速降至1.7%，人均使用时间和人均开放APP增速分别为4.9%和2.8%，此后增长力、流量接近饱和，一目了然。游戏和应用类广告主对这个问题的认识特别明显。这些行业不断出现“难以购买”、“收购量昂贵”的抱怨。移动应用广告主的猛增使优质流量相对稀缺，以游戏为例，DataEye的《2020 移动游戏全年买量报告》显示，游戏行业2020年素材投入量同比增长96.55%，月均购买量游戏数接近6000个。这种僧粥少的模式将进一步考验开发者的归因能力。

股票时代的到来意味着企业的增长压力急剧上升，这种大背景的变化意味着他们对模式的选择要更加慎重。为了确保所有的便士都花在刀刃上，理性的移动应用广告主应该坚持正确的归因方向3360，更加专注于背面链接的实际点击和转换行为。不是过度追求不确定性强的全面链接暴露。

在重重的挑战中，如何合理地回归？

广告投放的重要性与日俱增，但广告主现在在贵人身上也面临着巨大的挑战3360

首先，随着数据隐私和安全保护的重视，广泛使用的个人广告标识符逐渐失效或被禁用。

第二，拥有大量数据的超级平台(super platforms)正在逐渐构建各自的数据墙。数据岛的存在提高了流通的难度，广告主需要适应透明、开放性低的数据环境，提高了开发人员高效归因的难度。

最后，归因数据的统计口径也在悄然变化。例如，从2020年末开始，一些信息流平台将点击属性替换为有效的触点属性。根据公开规则，新的有效接触点包括两部分行为3360的原始点击、部分广告的3秒视频播放和部分广告的10~ 20秒视频播放，这无疑意味着统计口径的缓和。

*照片来自信息流传递平台的背景截图。

放宽口径在一定程度上是合理的。因为，最终部分广告观看行为实际上客观地推进了应用程序下载。但同时，实际上将两种不同的行为放在同一统计嘴角，不仅会增加科学归因的难度，还可能会误导开发者将自然转换错误转向平台。(威廉莎士比亚、奥赛罗)()贵人的价值有助于收回广告主浪费的一半广告费，统计区的变化可能与广告主的目标背道而驰。从这样的小事例中可以看出，企业现在特别要慎重权衡各种归因方案的利弊，以免迷失在越来越复杂的归因生态系统中。(另一方面)。

更改链接，其中单击属性被有效的触点属性替换

当增量红利丰富，流量成本低时，企业自然会有更大的空间探索或革新各种归因模式。毕竟，试错的费用很低。今天，快速增长的时代永远消失，股票时代的开发者应该调整姿势，采取更慎重的姿态，减少浪费，努力确保自己投下的每一分钱都能得到回报。(威廉莎士比亚、温斯顿、财富)因此，要想找回“一半浪费”，必须在链接后端坚持3360的概念，而不是在链接前端。特别是，如果根据归因模式的选择，开发人员想在复杂而具有挑战性的归因工作中取得突破，那么采用接近末端的Last Click模式比前端First Click更容易。

为什么开发人员倾向于使用Last click模式？它的重要性现在主要体现在以下两点3360

，在用户决定链中，离链末端越近，越有价值。因为接近结尾意味着用户参与得更深，表达得更明确。尤其是因为应用程序下载广告的决策链接通常会缩短，相对线性而不复杂的链更突出了结束行动的价值。在这种背景下，Last click可以筛选出更有价值的行为，导致工作的箭。

第二，在整个链作弊识别中，越接近最后，节点部署风险就越小。另一方面，在终端节点上，用户参与更多，模拟高仿真作弊需要支付更多的费用。约翰肯尼迪，Northern Exposure(美国电视)，另一方面，终端节点的不正当行为不仅容易识别，还容易找到异常原因。例如，对于应用程序广告，靠近链条末端的作弊行为可能会导致下载完成率、安装率、激活率、维持率等数据异常，通过这些异常数据锁定异常元素更容易。

总的来说，从节约成本的角度来看，Last click能够以更低的成本帮助开发人员恢复更高的价值。这是开发人员在库存时代和不确定性环境下更理想的归因方案。(大卫亚设，北上广深)。

重视后面的环节，降低本钱，谋求科学增长。

对于应用程序下载方案，应用程序商店可以看作移动互联网应用程序的天然转换场景，其重要性与电商的商品相似。一般来说，开发人员应该重视并稳定地投入应用商店内的相关商业宣传资源。从所有手机制造商的整体角度来看，他们需要增加归因能力的建设和普及，以便合理评价自己的频道贡献。

在全球范围内，Google Play从一开始就使用Install Referral帮助开发人员归因，并从2020年开始升级到Play Install Referrer API。核心归因逻辑是安装用户APP后次打开时，应用程序通过应用程序商店的API查询频道信息。开发人员还可以根据特定情况，使用Firebase或Google Play跟踪移动应用程序的转换。从国内角度来看，几家主要手机企业在应用商店推广方案中，对开发者不同程度地开放了归因功能。作为有效托管下载转换动作的应用程序分发平台，应用程序商店表现出的高度开放的态度，对开发人员进行有效的广告宣传具有重要意义。

到目前为止，笔者了解到国内手机企业中华为应用市场已经向很多开发者开放了归因功能测试。该解决方案由两个：智能分包和监控链接组成。智能分包使用非物理分包，因此开发人员可以根据宣传工作创建不同的渠道包。监视链接使用服务器端对接模式，开发人员可以根据内部归因逻辑选择性地填充曝光、点击、下载、安装监视链接。

*照片来自华为应用营销背景截图

很容易发现华为应用市场的归因逻辑直接落到下载或安装行为上。信息流场景的曝光、视频播放等接触行为给开发者带来的价值是不言而喻的。根据开发者的反馈，在用户行为方面，华为应用市场的后链接行为和转换数据普遍更好。在提供科学的归因产品的同时，华为应用市场具有比用户可访问的用户水平更大的优势，规模优势使开发人员能够确保对用户的广泛范围。

如前所述，在从应用商店下载的场景中，开发人员应优先选择Last Click归因模型，防止低效率暴露对科学归因的干扰，尊重结束场景的转换贡献，并对产生高价值行为的频道赋予足够的权重。不用说，面对复杂的贵人生态系统，广告主目前无法在不同维度的数据和模型之间找到头绪。但是，越是面对快速膨胀的不确定性，越要通过酷刑的本质来固定确定性。按照这种思维方式思考广告的本质，就是更大限度地提高广告投入效果。对开发者来说，效果广告投放的收益应该来自于点击后面的链接、安装、激活注册等。因此，开发人员也需要使用Last Click属性模型来指导部署。只有这样才能确保宝贵的投入费用用于刀刃。