“商家是否愿意做小米，是由小米能否给他们带来利益决定的。”小米副总裁尚进说。他所指的“业务”是渠道合作伙伴。

作为一家从互联网起家的手机厂商，小米在2016年开始沉沦。线下渠道的拓展经历了四年多的摸索和试错，2020年11月开始以新的模式加速渗透。对于小米在线下渠道的尝试，了解和理解一直是长期关注的问题。

2017年11月，小米深圳旗舰店落成，我理解并写了一篇文章《小米全球旗舰店落地幕后》，记录了小米当时对渠道的思考。今年4月又写了《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么？》，重复了小米五年来渠道建设的发展，以及去年11月开始实施的全新渠道商业模式。

前不久，我参观了尚进提到的一些“商家”，深刻理解了这些渠道合作伙伴对小米目前的心态和考虑。今天，我们来谈谈这次访问的感受。

在商业上，渠道是“逐利”的

下面讲几个关于“商业”的故事。

吴强(化名)夫妇早年在深圳卖手机。2011年，他们回到家乡——四川省乐山市夹江县，租了一个30平米的店继续卖手机。巧合的是，接下来的几年赶上了小米手机在线最热的周期，也让他们看到了商机。

那段时间小米手机是市面上的硬通货。“我们从柜台里的十几部手机上下载了小米商城APP。每周二，我们会用所有的手机去抢。”对于吴强夫妇来说，抢(小米)就是赚。有时候一周能抓两三个，运气好的时候还能多抓一两个。每套会增加300-600元，最火的小米2系列可以加700元。这两年一直在做小米手机的“黄牛”业务，让他们觉得赚钱没那么难。

后来小米开始开发线下渠道，小米小店就是其中之一，吴强夫妇毫不犹豫的跟进。但进入市场后，他们发现因为小米硬件的利润率比较薄，很难做小米店，以至于中间有退路。

转机来自于去年底小米新渠道政策的推出。吴强夫妇立即申请夹江县小米之家的资质，统一管理、设计、配送，让店铺看起来更高。从夫妻店升级到专卖店，他们的生意又进了一大步。现在，夫妻俩经营着两家小米家居，月入60多万。吴强对现在的状态很满意，同时还在和媳妇商量继续扩大店面的经营。

宗龙(化名)是成都一家大型通信店的老板，是电子街的知名人物。他经常挂在嘴边的一句话——谈生意。十年来，国产手机品牌上上下下，但他在商言商的生意一直很稳定。

2017年小米开始拓展线下渠道的时候，他专程去找宗龙。出于礼貌，他热情接待了小米专员，但没有立即开始合作。显然，在他看来，当时小米的利润并不好，也不是进入的好时机。

线下渠道在经历了2016年的高峰后开始走下坡路是不争的事实，综合传播店的人流逐渐减少。龙百货在低谷期面临转型升级。

2020年，他在店铺进门的时候给了小米更好的位置。小米旗舰店除了手机，还有各种各样的物联网产品。同时在四川开了十几家小米之家，成为小米在四川省的重要合作伙伴。“谁会卖一辈子手机？”他心中的声音让他越来越关注正在向物联网拓展的小米。小米虽然不是店内更赚钱的手机品牌，但却是关系到店未来命运和方向的标志。他看重小米的原因有三：一是小米用户群年轻，这些年轻人是未来潜在的高端用户；第二，小米的物联网系列产品可以让自己的店铺走出单一类别手机的瓶颈；第三，小米的店铺无论从人流还是用户来说，都很有粘性，可以起到很好的拉动整个店铺的作用。

与宗龙不同，李宗(化名)是成都一家大型通信企业的老板。2017年小米来四川“忽悠”渠道的时候，果断“上船”，一口气开了11家店。“我们觉得小米是真正的新零售，跟着雷老板走会更有前途。”

虽然小米的利润相对较低，但李宗的企业多年来积累了100多万会员和许多成熟的企业客户，这一切都使他与小米的合作进展更加顺利。不过也只能算顺利，没有特别大的利润。因此，在这11家店之后，李宗并没有大规模扩张。

在2020疫情下，利润非常微薄的业务变得更加困难。随着小米新渠道政策的推出，李一直认为这个机会一定不能错过，他需要在自己身上下更多的赌注。新政推出不到一年，他就开了五十家新店。随着国内疫情的平息，李先生看到新开的店经营得很好，信心更足了。目前，路上有十几家新店.

与这两位一开始做通讯产品的CEO不同，周总(化名)一直在乐山经营着一家大型家电商店，也是该市的民营企业家。早年家电生意特别好。这几年他的注意力开始转移到通信行业，在几个家电大卖场都加了手机类。

目前所有手机品牌最重要的是小米。是因为小米目前的渠道政策好，开店速度快，店铺有档次，综合利润率也不错；二是小米的物联网产品丰富，让他的店铺挤进了物联网的轨道，市场空间豁然打开。“据说小米未来是车，也许我们有机会继续跟进。”

从成都到四线城市乐山，再到小县城夹江，一圈圈下来很多不同类型的“商人”。他们谈了过去市场上神化小米的过程，也谈了前两年小米面下渠道做的困难，但现在几乎是一个状态：尝到了新模式的甜头，开始拼命加快选址和店铺扩张。

效率，无限接近电子商务模式

从2016年下半年开始，小米米粉下的渠道建设创造了当时店铺效率比的纪录，也开创了手机专卖店进入商城的新模式。一系列创新引人注目。小米之家一度被认为是新零售的典范，很快扩展到1000家店铺。

但是除了自营的小米之家，其他线下渠道的开发都不是很成功。传统经销商层层分销，小米产品的利润率根本无法支撑传统渠道模式。2017年和2018年，做的好的只能赚点小利，做的不好的可以亏很多。那些年，很多商家半途而废。

中国是小米的大本营，线下也是小米必须补上的一课。在接手中国后，他试图通过第三方服务提供商帮助小米管理地区市场。但是很快发现这条路不通。根本原因在于小米模式的成功，小米模式的核心竞争力在于效率。只有小米才能做到的效率，别人离线开发只会让小米

"在商业史上，所有的竞争都是效率的竞争."尚进强调，未来线下渠道的真正竞争对手实际上是电子商务。如果线下店铺不能提高效率，迟早会被电商吃掉。“如果我们想帮助企业，我们必须帮助他们无限期地接近电子商务的效率。”

宗龙与小米的合作不是很早，但他吃小米的模式最彻底。在聊天中，他反复提到小米的效率。“零售的核心是成本和效率。从运营效率来看，小米是最强大的。”

效率没有解，只有不同条件下的“更优解”——提高效率是一个复杂的系统工程，每一个环节，无论是R&D、生产、销售、市场还是渠道，都必须重构才能提高效率，整体相加形成性价比。

比如缩短链条，切断中间环节。在这方面，小米是基于互联网模式，生产和用户之间只有一个电商环节，可以更大化效率。小米作为一个无限接近电商模式的线下渠道，在新的渠道策略上打破了原有的分销体系，所有门店都与小米公司直接相连。“只有一层业务，基本和JD.COM和天猫的合作模式一样。”尚进强调。

从

《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么？》

大家都知道小米的硬件产品利润率很低，但是小米的资金效率有一个不同的算法：毛利率低，但周转率高：小米的门店投资100万，一年能跑十几趟，所以小米的整体投资回报率比其他品牌高。(有兴趣的读者朋友可以回头看看，了解一下上一篇文章《小米线下渠道：错过了什么，悟出了什么，再造了什么？》)。

小米新渠道政策最值得关注的是其数字化管理系统——小米零售链接。在这次渠道访问中，每一位“商人”都对这套零售套赞不绝口。“我们有十几家店，通过零售店一眼就能看到所有的商业数据，相当于一个驾驶舱。有了这个系统，我们的管理效率更高。所以很多店只要一个人就能完成和小米的所有对接工作，其他品牌的对接至少需要三倍的人力。”龙的分析很有代表性。

“零售链接”是一套完整的零售数字化管理系统，所有数据一目了然，大大提高了整体效率。系统还根据不同店铺的销售情况自动配送商品，加快了每个店铺的商品周转，提高了店铺的运营效率。每一家线下店，店门顶部都装有“客流计数器”(非人脸识别)，可以说每一家线下店基本都实现了数字化管理。

总的来说，这个系统的底层逻辑是把所有人、货、场数字化，实现全国“一大堆货”，高效匹配人、货、场。小米可以实时控制每个店铺的情况，通过智能部署保证更低的库存和更高的效率。

高效率也来源于小米的赋权。所有店铺都有小米统一的设计标准和统一的管理标准。旗舰店小米也会派店长，商品归小米所有。“商家”只有交押金才能自己创业。这些政策，对于“商家”来说，可以在最短的时间内用最少的资金煽动更多的店面。比如周总在乐山市的一个200多平米的店面，从装修到试营业，只用了20天，是一个非常高效的落地过程。

“数字化的效率是更高的，我们可以通过数字化迭代，消除数字化的障碍，尽快推进数字化，从而实现效率的高度优化。这才是小米能给业务带来的真正价值。”尚进说。

以效率为核心，打造全新的数字零售系统，利用电商模式离线玩，似乎存在一些降维攻击。

事实上，随着新零售的发展，线上线下的界限越来越模糊。但是在一些行业，传统渠道庞大，历史悠久，利益链极其复杂，数字化改造非常困难，往往需要一个重要的契机。例如，去年的疫情对汽车行业的渠道产生了很大的影响，4S商店和经销商转向在线直播，从而汽车产业链的渠道也经历了一个再造的过程。以前手机渠道是自上而下的分包，小米通过数字化手段离线复制互联网(电商)逻辑，是手机渠道的再创造。

小米循环线下

在商业中，它是宗龙的口语。其实这也是线下手机经销商的普遍心态。这个行业的商家都知道“三五年一次”，手机的头牌是不断变化的，渠道自然要“逐利”，出现什么品牌就做什么。

五年前小米开始做线下渠道的时候，很多商家都不信任小米，包括一些大商场的业主。从这一轮的走访中可以看出，前期跟进小米线下渠道的商家并没有太大的盈利，甚至前两年还有一部分商家陆续退出。

要明白，这是一个轮回的过程。当时无论是小米品牌的线下影响力，还是小米线下渠道的政策，都没有做好大规模扩张的准备。而且做OPPO，vivo，华为渠道，生意可以赚很多钱。现在小米已经开始全面开发高端产品，市场份额一路攀升。“手机X AIoT”战略已经铺开，小米大规模开发的线下成熟已经到来。

去年小米10周年，雷军提出“技术成就事业，死在中国”。小米的全球市场份额正在迅速上升，排名第三，仅次于三星和苹果，高于其他中国品牌。但在中国，小米无法与OPPO和vivo这两个强大的线下渠道抗衡。所以线下是小米必须填的短板。

在这一轮访问中，“商家”之所以对小米如此热情，不仅是因为全新的渠道政策具有吸引力，更是因为他们清楚地知道“三五年一次”的原则，他们都看到了小米的线下周期。

首先，小米真的开始从战略角度向线下倾斜，新产品和爆款全力支持线下门店。“炸药和新产品优先考虑线下门店，这对我们来说尤其重要。因为爆款有现货，说明你可以轻松赚钱。爆款越多越容易赚钱。”吴强说，像他们这样的县级店可以获得充足的货源，更不用说城市旗舰店了。“商人”们已经清楚地感受到了小米为了线下发展而做出的分销平衡。大家都知道目前电商渠道成本较低，但为了“商人”的发展，小米还是将爆款倾向于线下。比如红米爆款K40系列和K30S极限纪念版，小米官方电商平台之前已经断货，线下小米之家货源充足。

小米线下支持是多元化的。比如店铺搞米粉活动，小米会支持材料、礼品、人员。比如线下店所在的商业区，小米会有大型广告牌等等。“以前小米支持的很少，现在不一样了。”一位店长对此深有感触。

其次，小米高端品牌为线下创造了更好的基础条件。之前小米手机价格低，利润率低，线下没利润可赚。近两年来，小米的可持续高端战略取得了成效。从财报来看，小米手机的平均售价从900元涨到了1200元。这个数字大部分人还是不知道的，但是逛线下，可以看到线下消费者对小米11、小米11 Ultra、小米MIXFOLD等机型认知度很高，销量很好。很多小米店的店长也反映，店里3000-5000元的型号卖的更好。夹江县的吴强也说，虽然他们只是一个小县城，但年轻的执政官

以前大家都认为线下渠道要以低端产品为主，但从小米的实践来看，线下也是高端机的重要出口。如今小米逐渐在高端站稳脚跟，也是大力发展线下的好时机。

第三，也是最重要的一点：生态产品。小米是家做物联网的手机厂商，也是目前为止产品线最丰富的厂商。2016年和2017年，小米之家被业内称为“杂货铺”，但如今所有手机厂商都纷纷效仿“杂货铺模式”，全面推出物联网。

物联网生态打破了产品的界限，使“商业”的生命力更持久。之前三到五年的周期可能会因为物联网的势能而拉长这个周期。在他们看来，跟随小米的物联网可以获得更多的产品类别红利。

小米的产品很容易毒害消费者。买了一个之后，用户会不停的买十个或者八个，然后把所有的电子产品串起来玩。小米的每一款产品都不贵，但是很好玩。用户围过来，不知不觉，家里很多东西都换成了小米。就“业务”而言，这种形式增加了用户粘性、停留时间和回购率，也可以通过新的产品类别扩大业务范围。小米打开了他们以前只卖手机的天花板。

从吴强夫妇的变化可以看出，他们以前只有一家30多平米的街边小店，卖各种不同品牌的手机。现在他们有两个像样的店铺，里面不仅可以卖台灯、蓝牙音箱等周边产品，还可以卖大冰箱、彩电、空调，这些都是他们以前从来没有想到过的。

敏锐的“商业”嗅到了商机，线下小米周期开始了。早上划船，多开店，占个好位置，是他们现在常见的心态。已经开了50多家店的李宗和开了两家店的吴强夫妇现在都急着选择地点，增加门店。

[结论]

线下小米周期与之前其他周期不同。首先是巨大的变化。小米给线下渠道带来了颠覆性的变化——用电商模式重构线下渠道；第二，周期长。这种渠道重构目前正处于从智能手机到物联网的过渡期，而物联网由于生态物种的丰富性，会无限延长周期。

小米米粉下的渠道发展是一个探索、试错、修正、演进新商业模式的过程。今天很难说小米模式是完美的，这只是目前的更优解。但是各种“商家”都在积极的扩张店面，很明显之前开的店已经跑完了，尝到了甜头。