跳出“千篇一律”的怪圈。

“最好的生意是复购”，直播电商业内人士的这种认知，不无道理。直播是近年来电商渠道鲜有的风口，但在带来了巨额流量的同时，也带来了极致的内卷。

然而，在实时电子商务渠道中的诸多不可控因素中，用户的回购行为是为数不多的可控行为之一。因此，转向私域流量的精细运营，培养用户的回购习惯，几乎已经成为各大直播平台主播的共识。

快手头部主播“ 77 英姐广州护肤工厂”（文内简称“ 77 英姐”），曾在 2021 年 12 月 29 日的公开演讲中表示，其直播间的复购率已经由 2020 年的93%升至 2021 年的95%。这在业内也是相当罕见的数据，在直播渠道陷入极度内卷的境地下， 77 英姐保持复购率攀升之势的经验，值得借鉴。

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信任关系的“前提”

随着国内美妆市场趋于成熟，消费者关注的焦点也发生了转移。

据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国本土美妆行业研究报告》显示，在针对 3038 位的消费者调研中，53.2%的受访者表示在购买美妆护肤品时会考虑成分与功效因素；49.3%的受访者表示会考虑性价比；40.7%的受访者表示会考虑品牌保障。换言之，国内美妆市场消费者对美妆产品本身属性的关注，远超对其他附加价值的关注。

77 英姐及其自有品牌“春之唤”背靠尚品汇集团，这种品牌与工厂高度关联的模式，使得 77 英姐更容易聚焦产品本身，从创新原料成分和技术、使用方法等方面，将“差异化”前置在研发端完成。

据了解， 77 英姐直播间内经久不衰的爆品“春之唤谷葙舒·焕颜眼霜”，在应用了品牌专属专利成分“百倍舒”之外，也在使用方法上做了创新：通过瓶盖上加装提拉仪，实现护肤品与美容仪器的融合。与市面上众多仍采用传统涂抹手法的眼霜相比，这款产品明显更具辨识度和冲击力。

查询飞瓜数据可知，近 30 天内（ 2022 年 3 月 1 日至 2022 年 3 月 30 日），在 77 英姐直播间销售额最高的单品是“春之唤雪之颜亮肤霜”，而其销售亮点在于四款主打成分配伍产生的多重功效——韩国抗敏成分“Calm Yang”、美白成分“烟酰胺”、中国修护专利成分“百倍舒”、法国补水专利“Aquaxyl™”。这种成分配伍，无疑是对消费者关切成分和功效的回应。

消费者用自己的购买行为，来为优质产品投票。上述两款产品受到“英佳人”（ 77 英姐粉丝群体的昵称）的追捧，足以看出 77 英姐对产品品质的精心雕琢，确有成效。这也是 77 英姐复购率攀升的决定性因素。

同时， 77 英姐也常结合春之唤品牌的研发背景，来为成分和功效宣称进行背书—— 77 英姐科研团队的两位干将，来自北京大学的杨爱岗博士，以及广州中医药大学博士生导师、中国科学院植物研究所 10 年工作经历的段礼新教授，多次现身 77 英姐的直播间和短视频中。

专业研究人员带来的强大代言能力，让《英嘉》直观感受到了《春天的呼唤》的研发能力，无疑增强了77英杰与粉丝之间的信任纽带。

可以说， 77 英姐立足成分与功效，将产品差异化的形成前置到研发端的做法，正是她能在“千篇一律”的美妆市场中，突出重围的“硬性竞争力”。

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细处着手的“隐形竞争力”

如果说信任关系的先决条件，是主播提供的优质产品；那维持信任关系，更需要主播从细处着手，在粉丝需求洞察、品牌价值观等“隐形竞争力”方面加码。

根据fast track platform发布的数据，截至2022年3月31日，77名桂冠粉丝的粉丝数量已达到3678。。50000.粉丝的增长意味着直播商品库的扩大，也意味着粉丝的需求开始变得更加复杂和细分。

草本护肤品牌“春召”专注于草本植物与尖端生物技术的结合，与专注于深层补水和渗透的品牌“若泉”形成合力，为“盈佳”提供了相对完整的护肤体验。

除护肤品外，77英杰直播室还增加了“嘉婷护发防脱两件套”、“优米贝健益生菌牙膏”等个人护理产品。从77英杰日益多样化的托盘组合中，不难发现她正从更广泛的选择维度回应粉丝们日益复杂和详细的需求。

同时，77英杰还致力于丰富产品的文化内涵，打造品牌价值体系。

观察可知，在介绍近期直播间内的主推新品“春之唤赋颜春·幼颜霜”时， 77 英姐会告诉粉丝，这款产品的灵感来源于古代养颜方——“玉芝地仙金髓丹”。

77 英姐的介绍中蕴涵两层含义：一是春之唤赋颜春·幼颜霜立足于中国古代的护肤经验，凸显出春之唤品牌沿用中医本草这一传统文化的国货情怀，这与近年来消费者对国潮品牌的追捧不谋而合。

二是玉芝地仙金髓丹这一方剂，是多款植物的集合，而植物萃取来源的活性成分，已经成为消费者较为青睐的功效型护肤成分（据艾瑞咨询发布的《 2021 年中国功效型护肤品行业研究报告》显示，植物萃取类成分已经成为全球主要功效原料中，占比最高的一类成分）。

总之，从77英杰对商品的精心打磨中不难发现，基于研发的差异化已经成为她的“硬竞争力”；她在细节上的“无形竞争力”，凝聚了消费者在品牌价值方面的共识。在英杰和英杰的“长期购买壁垒”下，英杰的购买率不仅是77万多人的基础，也是英杰和英杰的共同收获率。