如果你的外卖店铺经营了6个月以上，营业额也稳定了，但是推广费还是必须维持在收入的12%以上，先看看你的新老客占比吧！

我们知道推广费绝大部分都是花在获取新客身上的，因为纯新客的下单转化普遍都在10%，老客下单转化率60%这个水平。假设你的出价是1.5元/次，15元能买6个老客，却只能买到最多1个新客。外卖店铺的一整天不到200的预算，就是为了能添几个新客。

买到了新客来下单，却留不住人来复购，造成的结果就是一直高价买新客，推广费降不下来。

所以先观察新老客占比，是你是否要增加推广的一个重要参考。

健康外卖店铺的新老客占比，应该是下图这样：

新老客占比在6：4之间，新客可以适量高一点，但不要超过70%。

只要一旦打破这个平衡，这家店铺肯定是存在一些问题的。

新客占比过高的原因之一：品类缺陷。

看下图的店铺：

新客占比达到了78%，非常的高。

作为一家泰国菜餐厅的外卖店铺，整体配置是非常的：

菜品种类：120+菜品定价：中高端菜品口味：长期保持4.8分

但是店铺依然新客占比过高，原因是这家店的品类硬伤。

泰国菜在中国人的日常用餐频率中，比较低，外加我们客户的定位是中高端，每单实收评价保持在67元，那顾客实付就要在80元以上了。

单月内复购的比例并不高，所以积攒的老客也少。

像这种品类缺陷是运营难以弥补的，我们一般通过运营的精细化来弥补推广费过高的问题（下篇讲，本篇仅做分析）。

新客占比过高的原因之二：菜单结构缺陷。

什么叫新客占比过高？就是留不住客人复购呗！

刨去上文说的品类问题外，所有热门品类的店铺新客过高都是菜品结构上有问题。

可以看下图这个茶餐厅：

按照运营经验来讲，一旦营业额稳定，茶餐厅的复购率和老客占比都是比较高的，可以达到五五开。

但是这家店铺就很离谱，不是新店但是新客还占88%，比泰国菜还高，问题就出在菜品种类失衡上。

从这张截图就能看出来，除去饮料、餐具等无意义菜品外，种类只有60个菜品。可以横向对比一下我们做的畅销外卖店铺，各个分类的菜品都很丰富，菜品数超过150种，是这家店的2倍多。

作为港式餐厅，烧腊只有一种：叉烧。多数茶餐厅热销的烧鹅、烧鸭都没有。连带着商务餐的烧鹅饭、烧鸭饭也没有。

蔬菜类也只有两个菜品。

利润更高的港式柠檬茶类饮料也很少。

其实，港式餐厅的外卖目标人群基本是比较固定的，这一部分顾客有比较固定的下单模式：

上午的时候点粥、点心；中午饭类、云吞面、小菜、饮料；下午茶三明治、菠萝包、港式奶茶；夜宵回归粥、点心。

本来正常的港式餐厅是可以满足一个人从早到晚4个时段的用餐需求，一旦菜品种类缩减，打破顾客的点餐习惯，想点什么你这里都没有，很难有复购，也就很难积累老客了。

由于点金推广是按进店收费的，菜品少的店下单转化率也低，造成单次竞价成本也上升。

综合这两个原因，造成这个店铺推广费居高不下的原因。

粉丝们可以结合一下自己店铺的菜单看一看，是不是结构上也是有需要补足的地方。

所以说把菜单结构问题解决了，老客留得住，你的推广费才能有下降的空间。

那老客占比高的店铺是不是省推广费了？

这个就要看你的曝光量够不够。

我们一个优质运营门店，老客占比72%，由于客单价高而且在区域内没有强竞对，平台每日给的自然流量都在4000+，所以根本不用再去增加付费推广，也做到了单平台10万+的收入。

但是如果你的门店每日的曝光量不到1000+，而且你的厨房还有能力承担更多的订单，那么你的这个外卖店目前的营业状态并不是成功的。

一般这种老客占比高的外卖店，本身菜品不论是种类上还是口味上都是过硬的，所以才会让人重复多次下单。

这个时候想获得更多的订单重点是去获新客上。不过，新客对这种陌生店铺尤其是销量不高的店铺，依然是不信任和不了解的，这时候我们就需要以前的那些运营技巧来完成了。

今天我们就新客占比过高导致推广费过高这个问题分析了一下，如果你的店铺不是这个原因，可以关注我们的下一篇文章，如何避免推广浪费。

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