之前看了一次当当网的卖书直播，然后这几天就一直在给我推各种各样卖书的直播，我买过几家出版社之类的书，又很便宜的，但没有贵的，而且大多数都是五折以下，并…

书籍已经成为直播成交中不可忽视的组成部分。根据阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，图书音像类产品在淘宝直播中增长迅速，在增速TOP10行业中位列第三。

2020年1月12日，作家薛兆丰来到“直播一姐”薇娅的直播间内进行互动，探讨年轻人的精打细算，在直播间内，薛兆丰也尝试卖货，当晚卖出了《薛兆丰经济学讲义》约65000册，引起了行业内的震动。

2020年3月9日，单向空间创始人许知远联合薇娅举行了“保卫独立书店”直播。在直播过程中，许知远与南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家进行了连线对谈。这一场直播给书店带来了50多万元的业绩，而单向街的线下店营业值更好的也仅有1000元左右的营业额。

薇娅和许知远的联合成为直播卖书的标杆事件，此后，图书成为直播卖货中的重要组成。除淘宝、拼多多、当当等平台外，短视频播放平台，如快手、抖音等短视频平台也开始大规模进军图书销售。直播卖书作为疫情下出版社和实体书店自救的方式，在后疫情时代，也逐渐成为常态化的营销运营手段。就目前来看，直播卖书的主体主要有三种：种是出版社独立直播卖书。出版社是图书的诞生地，通过出版社来卖书，可以省去中间环节。出版社直播卖书已经成为各个出版社销售书籍的重要渠道，出版社通过建立起自己的直播团队，通过举办作者交流会，新书分享会来带货。如机械工业出版社仅在今年上半年就举办了293场直播活动，其中自播59场。

第二种是实体书店独立直播卖书。由于线下书店行业的停滞，各个书店开启了自救。一时之间，很多书店纷纷开启了自己的直播账号。如上海的钟书阁，为了应对疫情，钟书阁首先尝试了淘宝直播，推出了“乐游书业”的活动，钟书阁的店长带领观众在书架中穿行，推荐图书和文创产品。在一个多月的时间，钟书阁各门店做了近20多场直播，超过了5万多人观看。钟书阁的直播活动初见成效，其他实体书店也纷纷效仿，如大众书局，建设书局也开设了自己的抖音号，进行直播卖书活动。

第三种是由专业主播进行直播带货。这些主播与各大出版社合作在直播间内介绍书籍，或是邀请作家、名人进入直播间。今年7月份，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳仅在一个月内分别卖出了1.18亿元、1.10亿元的图书。

专业主播直播卖书应该是三方获益的好事，主播利用自己的议价能力给用户提供了更低价的书籍，大量消费者的购买和对品牌的宣传让出版社、作家获利，主播通过宣传坑位费和卖书的提成来获利。但是书籍不同于其他产品，一本书买一次就足够了，复购率低，利润也低。以薇娅直播间卖出的《薛兆丰经济学讲义》这本书为例，原价为68元，进入直播间促销价为39.8元，直播间里还能够领到10元消费券，减下来只要29.8元。虽然当天卖出了65000本，减去薇娅直播间的费用，这本书的利润已经所剩无几。直播卖书的逻辑在于，主播用更低的价格促成大的规模，用规模降低成本，用成本降低价格。很多出版社为了提升自己的销量，只能压低价格来与主播进行合作，实际上是在赔钱赚吆喝。那出版社、作家为什么不自己来直播卖书呢？一方面，作家卖不过“网红”是事实。薛兆丰在薇娅直播间内卖出去了65000本的书，而当薛兆丰自己直播时仅卖出去300多本。在2020年世界图书日当天，作家雪燃直播卖自己的新书《山神的箭堆》，单日销量过万册。8月，莫言携自己的新书《晚熟的人》举行了新书发布会，当天在淘宝、京东、当当三个网站销售了35000册左右的书籍。虽然从数据上看，作家卖书是相当可观的，但是与《人生海海》一书出现在薇娅直播间内3万册5秒售罄相比，作家卖书的成效显然不如专业主播。另一方面，传播出版产业链条现在尚不完善。要想实现图书直播销售，除少数出版机构建立起自己的直播团队外，更多不得不依靠主播或嘉宾，仅通过作家本身的影响力难以实现。例如，8月30日，中华书局邀请宋史专家、上海师范大学教授、博士生导师虞云国进行直播，直播期间虞云国教授对90多本书摘重点，但是仅有50多人观看。今年九月份，《中国出版传媒商报》对上半年50家出版社直播带货调查中发现，销售额单场破百万的直播，基本上都有头部主播的身影。专业主播的议价能力强能够吸引更多的消费者，出现了直播卖书行业里的马太效应。头部主播越强，他们的议价能力就越强，才会出现“刘媛媛一元卖书”的情形。

一元价格卖书，价格乱象导致不当竞争

刘媛媛在直播间卖出的书籍，十元一本的书籍包括物流成本、主播佣金，单册价格不足一折。还要包括作家的版税、编辑的绩效、纸张印刷的成本，完全是在亏本销售。而一元一本的书籍，甚至比废纸的价格都要低。刘媛媛直播导致亏损的不仅仅只有出版商，破坏的是整个图书出版行业的生态。用低价来吸引消费者，在这场直播上确实卖出了大量的书籍，同时也降低了消费者的心理价位。

直播间吸引消费者的往往是低廉的价格，消费者愿意以更低的价格来购买产品。因此，很多出版社为了卖书在直播间进行的补贴过重，图书行业被折扣绑架，还要给主播高昂的费用和销售提成，导致出版机构获得的利润微乎其微。加上，能够进入直播间的往往是畅销书，是一个出版社的优质产品，是整个出版社盈利的关键所在。采用“薄利多销”的方式销售畅销书籍，对于出版社来说并不是一件好事。在新京报采访接力出版社的总编白冰时，就直播卖书无限制地补贴这一问题，白冰提出：“这股低价倾销之风让读者以为图书的价格可以一降再降，什么书都可以低折扣买到，不打折不买书，低折扣成为了买书的理由，网上的情绪化、非理性的图书消费对出版行业无疑是一种绞杀。”

此外，直播卖书还导致图书的标价越来越高，进一步冲击了实体书店。很多书籍的初始定价为了考量电商折扣，导致定价越来越高。书籍的定价在过去主要由成本价、批发价来决定的，出版社的销售渠道是实体书店，批发价是原价的5-8折，保证了出版社的利润。电商平台出现后，一方面平台压低了出版社的批发价格，另一方面，电商平台经常做活动，低价卖书，出版社为了获取利润只能提高定价。书籍价格高，导致消费者更愿意通过电商平台或是直播来购买，甚至是不打折不买书。